重营销轻研发 消费承压下倍轻松亏损难解
本报记者吴静卢志坤北京报道
在消费上升时期依靠营销获得高增长的小家电企业，如今正经历着经济波动所带来的增长乏力甚至亏损境况。
7月份，“便携式按摩仪”第一股倍轻松（688793.SH）迎来了上市三周年纪念日，但摆在其面前的业绩状况却并不轻松。
《中国经营报》记者了解到，自上市以来，受国内外消费市场波动影响，消费者对于高溢价的按摩仪产品愈加理性，倍轻松连续出现业绩下滑或亏损的情况，股价不断下滑，三年间股价和市值缩水超七成。面对行业内的激烈竞争以及同质化问题，倍轻松在营销策略以及研发投入上的调整方向备受瞩目。
上市后连续亏损
倍轻松成立于2000年，主要从事智能按摩器的研发与生产，产品线覆盖头部、眼部、颈部及头皮等多个领域，价格包括从几十元的产品配件，到数百元至上千元的各类按摩仪，以及两三千元档位的肩颈和头部按摩器。
2019年~2021年，倍轻松均实现了盈利，公司于2021年7月成功登陆科创板，当年实现营收11.9亿元，同比增长44%；归母净利润0.92亿元，较2020年的0.71亿元增长近30%。
但从2022年开始，随着国内外消费市场环境变化，消费需求下降，特别是差旅出行的减少，倍轻松依赖交通枢纽的线下门店客流量受到冲击。2022年公司营收降至8.96亿元，同比减少了24.69%，并录得了1.24亿元的亏损。
据了解，倍轻松一直以直营模式为主，为减少线下门店成本压力，公司从2022年开始减少线下门店数量，2022年年底时公司直营门店数量下降至163家，2023年进一步减少至143家。与此同时，公司增加相对轻资产的加盟门店，去年线下经销门店从2022年的30家增加至44家。
除了线下门店外，倍轻松近年来也在逐步加大对线上渠道的拓展。此前已在天猫、京东等传统电商平台布局投放，去年开始在抖音、小红书等新兴渠道重点布局。
去年，倍轻松新增抖音销售渠道，同时开拓海外TikTok销售渠道，通过抖音渠道引流其他电商平台和线下门店的模式，带动了肩部和颈部按摩仪营收快速增长。
在新渠道的带动下，2023年公司实现线上营收8.77亿元，在总营收中占比68.78%，其中，线上直销收入规模增长迅速，实现收入5.91亿元，同比增长67.50%，占线上渠道收入的67.39%。
在加大各渠道营销的同时，其推广费和广告宣传费也随之大幅上升。当年销售费用达6.88亿元，占营收比重高达53.96%。其中，公司推广费为2.86亿元，同比增长101.41%。
销售费用高企，相应的转化成效如何？财报显示，过去五年，倍轻松的销售费用分别为2.87亿元、3.42亿元、4.85亿元、4.82亿元和6.88亿元，复合增长率达到24.46%，2022年以及2023年销售费用率均超过了50%。
比如2023年，倍轻松将抖音平台作为主推平台，当年在该平台的推广、促销费合计为1.51亿元，在该平台实现营收2.2亿元，推广促销费合计费用率高达68.64%。在该平台销售产品的平均毛利率则为65.57%。
另外，其去年在天猫和京东平台的推广费用也大幅增加，但两平台的收入增速均不及推广费增速。测算相关销售费用后的盈利情况，2023年倍轻松线上直销、线下直销均为亏损，其中线上直销的毛利率为63.05%，销售费用率为66.6%；线下直销则为67.12%和74.24%。
高昂的营销费用对公司利润造成了侵蚀。去年，尽管倍轻松的毛利率高达59.32%，但其净利率仅为-3.94%。
2023年，倍轻松实现营收12.76亿元，同比增长42.4%。但公司仍未完全摆脱亏损的状态，归母净利润亏损0.48亿元，同比减亏0.77亿元。
公司从上市以来连续两年亏损，股价也随之不断下跌。据了解，在2021年上市首日，倍轻松的股价高达每股131.78元，市值达到了105.52亿元，但随后股价逐步下跌，截至7月25日，公司股价收于32.41元/股，市值27.85亿元，股价和市值均较刚上市时缩水超七成。
如何突破同质化？
实际上，国内按摩仪相关的小家电用品由于进入门槛相对较低，产品同质化程度较高，通过加大营销来获得销量增长是业内惯用的方式。
签约流量明星是主要营销方式之一。2021年，倍轻松签约流量明星肖战，2023年签约易烊千玺来带动销量。另一按摩仪品牌SKG也曾签约杨洋、王一博、张凌赫等明星，以及赞助《这！就是街舞》《乘风破浪的姐姐》等热门综艺迅速打开销量。
不过，在国内消费理念转变的情况下，消费者对于明星代言的高溢价产品愈发理性。过高的营销投入是否还能带来相应的转化量存在较大不确定性。
进入2024年，倍轻松调整了推广战略，放缓整体推广步伐，同时监控费效情况。今年一季度，公司实现归母净利润0.16亿元；销售费用率也较上年同期略降。但综合毛利率与销售期间费用率差距较小，公司利润空间仍较窄。
据了解，虽然国内按摩仪品类竞争激烈，但产品整体渗透率并不算高。倍轻松近两年也寄希望于拓展下沉市场以增加销量。从去年开始，倍轻松通过加大加盟渠道布局，向一、二线城市之外的市场拓展，其表示，2024年随着经销节奏的加快，有望带动公司线下渠道的逐步下沉。
在产品品类上，去年倍轻松借助抖音渠道打造N5Mini爆款颈部按摩仪，在此基础上，倍轻松表示今年将陆续推出多款新品。
行业人士指出，对于按摩仪这类高毛利率的产品，在当前消费需求不足的情况下，吸引消费者买单，仍需在产品本身的技术研发上作出提升。
从倍轻松对研发的投入来看，2019年~2023年，其研发费用分别为0.41亿元、0.37亿元、0.47亿元、0.57亿元、0.59亿元，研发费用率分别为5.04%、5.86%、4.46%、3.97%、6.40%、4.59%，与同期的销售费用相比，企业“重营销、轻研发”问题较为明显。
除了相差巨大的销售费用与研发费用，外界对于倍轻松IPO募投项目进展依旧十分关注。根据其2023年年报披露，公司首发募投项目营销网络建设项目、研发中心升级建设项目、信息化升级建设项目达到预定可使用状态日期均延期至2024年12月，截至去年年底时的投入进度分别为84.69%、29.37%和29.99%。
其在今年7月份回复监管问询时则表示，截至今年5月底，仅营销网络建设项目正常进行中，预计将于2024年底前达到预定可使用状态。实际上这已经是这一项目第二次进行延期了，上一次是延期至2023年12月，该项目原定为在全国各地新设248家直营门店，计划建设期为27个月。
此外，公司的研发中心升级建设项目募集资金投入进度仅为40.28%，信息化升级建设项目进度仅为35.82%。
记者就今年下沉市场销售拓展成效以及上市募投项目多次延期原因致电倍轻松，倍轻松表示以公告为准。