研报评级☆ ◇600315 上海家化 更新日期：2026-05-06◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.投资评级统计】【2.盈利预测统计】【3.盈利预测明细】【4.研报摘要】
【5.机构调研】
【1.投资评级统计】最新评级日期:2026-04-14
时间段 买入评级次数 增持评级次数 中性评级次数 减持评级次数 卖出评级次数 评级次数合计
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1月内 1 1 0 0 0 2
2月内 10 4 0 0 0 14
3月内 10 4 0 0 0 14
6月内 10 4 0 0 0 14
1年内 10 4 0 0 0 14
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【2.盈利预测统计】(近6个月)
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│财务指标 │ 2023年│ 2024年│ 2025年│2026年预测│2027年预测│2028年预测│
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│每股收益(元) │ 0.74│ -1.24│ 0.40│ 0.56│ 0.72│ 0.88│
│每股净资产(元) │ 11.37│ 9.95│ 10.26│ 10.71│ 11.34│ 12.05│
│净资产收益率% │ 6.50│ -12.45│ 3.88│ 5.29│ 6.39│ 7.36│
│归母净利润(百万元) │ 500.05│ -833.09│ 267.58│ 377.78│ 481.79│ 589.56│
│营业收入(百万元) │ 6597.60│ 5678.51│ 6317.33│ 7119.11│ 7968.83│ 8859.35│
│营业利润(百万元) │ 556.12│ -860.02│ 298.05│ 423.87│ 545.59│ 672.62│
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【3.盈利预测明细】(近6个月)
日期 评级 评级变化 目标价 2026EPS 2027EPS 2028EPS 研究机构
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2026-04-14 增持 维持 22.77 0.69 0.93 1.20 东方证券
2026-04-06 买入 维持 --- 0.49 0.57 0.70 长江证券
2026-04-03 买入 维持 --- 0.51 0.60 0.70 招商证券
2026-04-01 买入 维持 --- 0.63 0.79 0.96 国元证券
2026-03-30 买入 维持 --- 0.50 0.62 0.72 华西证券
2026-03-29 买入 维持 31.08 0.71 0.90 1.14 国泰海通
2026-03-29 买入 维持 --- 0.54 0.69 0.83 财通证券
2026-03-28 增持 维持 --- 0.52 0.69 0.85 中信建投
2026-03-27 买入 维持 29.96 0.67 0.86 1.04 广发证券
2026-03-27 买入 维持 --- 0.64 0.86 1.02 申万宏源
2026-03-26 增持 维持 --- 0.32 0.41 0.50 国金证券
2026-03-26 买入 维持 --- 0.54 0.74 0.95 天风证券
2026-03-26 买入 维持 --- 0.54 0.66 0.80 东吴证券
2026-03-26 增持 维持 30 --- --- --- 中金公司
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【4.研报摘要】(近6个月)
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2026-04-14│上海家化(600315)2025年报点评：扭亏为盈，重回增长 │东方证券 │增持
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营收重回增长，净利扭亏为盈。1)公司2025年营收63.2亿元/+11.25%，归母净利3.15亿元扭亏为盈(上年-8.3亿元)，
扣非2.68亿元扭亏为盈(上年-8.33亿元)。2)Q1-4单季度归母净利分别2.17/0.49/1.4/-1.4亿元，同比分别-15%/367%/285
%/86%；扣非分别1.92/0.29/0.1/-1.86亿元，同比分别-35%/150%/108%/81%。3)营收分品类：个护(六神、美加净)24.2亿
元/+1.65%，美妆(玉泽、佰草集、双妹等)16.1亿元/+53.7%，海外(汤美星)14.7亿元/+3.9%，创新(启初、家安、高夫等)
8.11亿元/-2.31%。4)营收分渠道：线上26.6亿元/+4.92%，线下36.5亿元/+16.39%。
盈利能力提升，经营现金流改善。1)毛利率62.6%/+5pct，主要因高毛利率业务占比提升、规模效应强化及成本管控
能力增强；各品类毛利率均提升，其中个护/美妆/海外/创新毛利率分别64.9/73.8/53.6/49.8%，同比分别+1.3/+4.13/+5
.27/+8.82pct；净利率4.24%/+18.9pct。2)期间费用率60.61%/-0.02pct，其中销售/管理/财务/研发费用率分别48/9.27/
0.12/3.22%，同比分别+1.31/-1.47/-0.42/+0.56pct。3)经营净现金流8.01亿元/+193%。
战略改革收获成效，持续推动产品迭代及研发创新。1)聚焦潜力细分赛道，建立亿元单品组织保障体系，成功培育三
大亿元单品，其中佰草集大白泥GMV超2亿元、玉泽干敏霜二代创新采用青蒿提取物、六神驱蚊蛋带动六神体量扩张。2)聚
焦效率提升、强化品效及人效管理，一方面系统性推进供应链降本增效与品效优化；另一方面持续深化事业部制改革，通
过核心团队优化与人才迭代构建敏捷高效的组织体系。3)持续加强研发创新，2025年3月创新中心-合成生物揭幕；与交大
医学院附属瑞金医院“医研共创”合作进入全新的科研成果转化与合作模式；全面升级“6+4+1”研创体系。
根据年报，我们下调公司2026-27年盈利预测，我们预测公司2026-28年归母净利分别4.67/6.28/8.05亿元(此前预测2
026-27年归母净利分别4.83/6.32亿元，本次新增2028年预测)；考虑到公司为行业龙头且2026-28年业绩高增，给予公司1
0%估值溢价，给予公司2026年33倍PE，对应目标价约22.77元，维持“增持评级”。
风险提示：行业竞争加剧、新品拓展不及预期、海外业务低于预期可能引发商誉减值等。
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2026-04-06│上海家化(600315)2025年年报点评：战略聚焦效果突出，2025年顺利扭亏为盈│长江证券 │买入
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事件描述
2025年，公司实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%，实现归母净利润2.68亿元，同比增长132.12%；2025年单四
季度，公司实现营业收入13.56亿元，同比增长12.83%，归母净利润-1.38亿元。
事件评论
全年扭亏为盈，2025年四季度营销投入有所加大。2025年全年来看，公司毛利率为同比大幅改善5个百分点至62.59%
，销售费率同比上升1.3个百分点至48%，管理费用率同比有所下降，研发费用率整体有所上升，综合来看，毛利率的较大
幅度改善使得2025年公司顺利扭亏。而单四季度，或因新品的投放加大、蓄势新一年成长，公司销售费用率上升速度较快
，叠加对联营企业和合营企业的投资收益科目出现较大亏损，综合使得单四季度利润略有承压。
亿元单品试水成功，护肤品类和电商渠道表现优异。分品类：2025公司成功打造出三大亿元单品，初步验证细分赛道
打造亿元单品的能力，三大单品分别为：佰草集大白泥，全年GMV超2亿元、玉泽干敏霜（第二代）及六神驱蚊蛋。受益于
此，美妆品类收入同比高速增长53.7%至16亿，个护品类同比增长1.65%至24亿，创新和海外业务较为平稳，各品类毛利率
均有改善。分渠道：线上渠道成核心增长引擎：同口径下，线上渠道收入同比增长22%，线上毛利率同比提升3.28个百分
点，线下渠道收入增速4.6%，毛利率同比提升5.75个百分点。
投资建议：我们认为，公司打造细分品类亿元单品策略顺利验证，六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉
泽特润霜、佰草集仙草油等潜力单品表现亮眼，有望持续复用亿元单品孵化经验，构建起可持续的产品增长生态，在精细
化运营能力持续强化的背景下，品牌盈利模型有望得到改善。预计2026-2028年公司EPS分别为0.49、0.57和0.70元，维持
“买入”评级。
风险提示
1、战略执行未达预期；2、行业竞争加剧；3、人才流失的风险。
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2026-04-03│上海家化(600315)战略调整成效显著，25年业绩扭亏为盈重回增长轨道 │招商证券 │买入
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2025年业绩扭亏为盈，美妆业务&线上渠道快速增长，盈利能力边际改善，公司组织架构调整及品牌聚集策略效果持
续体现。我们预计2026-2028年归母净利润分别为3.45亿元、4.02亿元、4.68亿元，同比分别+29%、+17%、+16%，维持“
强烈推荐”评级。
2025年业绩扭亏为盈。1）2025年公司实现营收63.17亿元，同比增11.25%；归母净利润2.68亿元、扣非净利润4462.0
7万元，业绩扭亏为盈主要系主营业务增长、毛利率提升、投资的基金投资收益和公允价值变动损益同比增加，同时上年
同期计提大额商誉减值。2）单25Q4实现营收13.56亿元，同比增12.83s%；归母净利润-1.38亿元、扣非净利润-1.86亿元
，Q4亏损主要由于公司在大促期间为推动核心品牌增长，加大了营销费用投放。
美妆业务&线上渠道快速增长。1）分产品看，个护事业部（六神、美加净）收入24.19亿元，同比+1.65%；美妆事业
部（玉泽、佰草集等）收入16.13亿元，同比+53.70%；创新事业部（启初、家安等）收入8.11亿元，同比-2.31%；海外业
务（汤美星）收入14.71亿元，同比+3.90%。其中，美妆业务实现高速增长，主要受益于公司聚焦核心品牌、成功打造亿
元单品（佰草集大白泥全年GMV超2亿元，玉泽干敏霜、六神驱蚊蛋过亿）以及线上渠道的强劲表现。2）分渠道看，线上
收入26.64亿元，同比+4.92%（同口径调整后为+21.89%）；线下收入36.5亿元，同比+16.39%（同口径调整后为+4.60%）
，主要因特殊渠道业务核算调整所致。
盈利能力边际明显改善。2025年毛利率62.59%，同比+5.00pct。毛利率提升主要系高毛利单品带动、美妆品类收入占
比提升以及原材料采购成本下降。费用端，2025年销售费用率48.00%（同比+1.30pct），管理费用率9.27%（同比-1.47pc
t），研发费用率3.22%（同比+0.56pct）。销售及研发费用率提升主要系公司为推动品牌建设和产品创新，相关营销及研
发投入增速高于收入增速。
经营性现金流大幅提升，经营质量持续改善。2025年经营性现金流净额8.01亿元，同比大幅增长193.33%，主要系本
年收入上升，相应销售收现增加。同时，公司加强营运资金管理，期末应收账款同比下降26.5%，存货同比下降7.6%。
盈利预测及投资建议：公司组织架构及品牌策略调整效果持续体现，短期以收入增长为先，持续投入品牌建设及产品
迭代，期待中长期可持续增长的同时带来利润释放。我们预计2026年公司的产品结构改善依旧可带来毛利率提升，但随着
线上平台流量成本的增加，费用率优化空间有限；同时由于2025年净利润略低于先前预测，我们预计2026-2028年归母净
利润分别为3.45亿元、4.02亿元、4.68亿元，同比分别+29%、+17%、+16%，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：改革效果不及预期的风险，行业消费需求不及预期的风险，新品推广和销售不及预期的风险，行业竞争加
剧的风险。
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2026-04-01│上海家化(600315)2025年年报点评：25年业绩符合预期，经营质量明显回暖 │国元证券 │买入
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事件：
公司发布2025年年报。
点评：
25年业绩符合预期，毛利率明显优化
2025年公司实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%，归母净利润2.68亿元，成功扭亏为盈。盈利能力方面，2025
年公司毛利率62.6%，同比提升5.0pct。费用率方面，2025年公司加大品牌营销投放的同时整体费用控制良好，销售费用
率为48%，同比提升1.31pct，管理费用率为9.27%，同比下降1.47pct。25Q4单季归母净利润-1.38亿元，主要系公司四季
度加大品牌营销投入为来年蓄力。2026年公司力争营收同比实现两位数增长。
聚焦高潜力细分赛道，亿元级单品表现亮眼
分业务来看，25年公司个护产品实现收入24.19亿元，同比增长1.65%。美妆品类实现收入16.13亿元，同比增长53.70
%。海外业务实现收入14.71亿元，同比增长3.9%。创新产品实现收入8.11亿元，同比下滑2.31%。公司聚焦核心品牌细分
赛道，已落地三大亿元级单品，佰草集大白泥全年GMV超过2亿元，玉泽干敏霜二代焕新上市后实现两位数增长，六神驱蚊
蛋依托香氛属性和便携设计有效拓展品类使用场景。六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集
仙草油等潜力单品储备丰富。2026年公司将聚焦有机会成为Top3的细分赛道，亿元单品矩阵有望进一步扩充，保障业绩实
现高质量增长。
线上渠道驱动增长，线下渠道经营效率明显提升
分渠道来看，公司线上业务收入同比增长21.89%，毛利率同比上年增加3.28pct。达播端通过达人分层运营，提升内
容质量与响应速度，集中资源打造亿元单品；自播端完成直播间标准化建设，依托精细化排品和场景化话术优化全链路转
化效率，核心品牌抖音自播业务实现较好增长。线下营业收入同比增长4.60%；毛利率同比增加5.75pct。通过优化门店、
打造线下体验场景、稳固经销商渠道实现企稳发展。
投资建议与盈利预测
上海家化为国内老牌日化企业，品牌、产品、渠道及组织持续调整升级。我们调整盈利预测，预计2026-2028年公司
实现归母净利润4.22/5.29/6.49亿元，EPS0.63/0.79/0.96元/股，对应PE34/27/22x，维持“买入”评级。
风险提示
行业景气度下滑风险，市场竞争加剧风险，品牌与渠道调整不及预期风险。
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2026-03-30│上海家化(600315)2025业绩扭亏为盈，战略调整效果显现 │华西证券 │买入
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事件概述
公司发布2025年年报，2025年公司实现营收63.17亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.68亿元，扭亏为盈；扣非后归
母净利润为0.45亿元，同比扭亏为盈。业绩增长主要依托主营业务增长、毛利率提升、投资的基金投资收益和公允价值变
动损益同比增加。
分析判断:
收入端：战略调整持续投入，亿元单品成功孵化，品牌势能提升
2025年公司（1）聚焦核心品牌，细分赛道实现突破，成功培育三大亿元单品，品牌势能显著提升。①佰草集大白泥
全年GMV超2亿元，②玉泽干敏霜（第二代）焕新上市后实现两轮数增长，增速超越品牌整体水平。③六神驱蚊蛋，精准把
握户外经济与Z世代消费趋势，采用含20%羟哌酯的专业配方，实现8.2小时长效驱蚊；打造深海龙涎、雨后栀子等香水级
香型，让驱蚊从功能刚需升级为感官体验；辅以便携设计适配户外多元场景，兼具实用性与潮流属性，有效拓展品类使用
场景，提升市场竞争力。此外，六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集仙草油等潜力单品表
现亮眼，持续复用亿元单品孵化经验，构建起可持续的产品增长生态。（2）聚焦品牌建设，推动产品升级和内容运营。
公司聚焦六神、玉泽、佰草集等核心品牌建设，加大投放力度，强化品牌心智，推动核心品牌实现高质量增长。“六神”
推出全新升级驱蚊蛋，联动IP强化与年轻群体的沟通触达。“玉泽”以“皮肤屏障修护专家”为核心定位，深化医研共创
；同时邀请运动员樊振东代言身体护理系列，助力品牌知名度提升与第二梯队单品增长。“佰草集”核心单品大白泥借助
抖音电商达播渠道实现增长。同时，品牌完成视觉体系全面升级，同步推进线下门店焕新，门店经营效能提升。（3）聚
焦线上业务增长，提升渠道效率。公司大力推动线上业务发展，达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营，提升内容质
量与响应速度，集中资源打造亿元单品，有效扩大品牌声量。自播端完成直播间标准化建设，依托精细化排品和场景化话
术优化全链路转化效率，核心品牌抖音自播业务实现较好增长。线下渠道与成长型客户协同发展，通过拥抱新业态、新增
成长型渠道经销商提升市场覆盖率；终端落地“万店万堆”、“逢六必爽”以加强场景化组货营销活动；优化KA渠道货盘
结构，整体运营质量持续改善。具体分产品看，2025Q4个护/美妆/创新/海外分别实现收入2.23/5.12/2.16/4.03亿元，同
比-13.9%/+31.8%/-6.8%/+23.5%。2025Q4个护/美妆/创新/海外ASP分别为7.74/44.89/12.19/15.54元/支，分别同比+30.3
4%/+523.33%(美妆产品平均售价同比提升主要由于去年同期公司实施战略调整，本期平均售价实现回升)/+50.93%/+38.45
%。
利润端：毛利率同环比提升，受研发及营销费率环比提升影响净利率环比下滑
2025Q4公司毛利率为61.81%（同比+10.99pct、环比+0.33pct）。期间费率73.02%（同比-2.23pct，环比+9.72pct）
，具体管理费率11.17%（同比-7.70pct，环比+0.78pct）、销售费率56.57%（同比+4.01pct，环比+6.68pct）（销售费用
提升系营销类费用同比增加）、财务费率-0.12%（同比-0.04pct，环比-0.18pct）；研发费率5.40%（同比+1.49pct，环
比+2.44pct）（系①研发人员费用同比增加，②产品检测费用及研发项目合作费用同比增加，③无形资产摊销费用同比增
加）。综合作用下2025Q4净利率-10.16%（环比-19.57pct）。
投资建议
2025公司持续深化战略调整与改革，局部改革效果显现，亿元单品成功孵化，品牌势能提升。我们看好公司渠道、组
织架构调整后带来的业绩释放，结合公司年报情况，我们调整26-27盈利预测同时增加28年度预测，预计2026-2028年公司
收入为71.85/80.58/88.64亿元（26-27前值为81.61/97.32亿元），归母净利润为3.39/4.14/4.81亿元（26-27前值为6.65
/7.98亿元），EPS为0.50/0.62/0.72元（26-27前值为0.99/1.19元）。对应2026年3月30日21.24元/股收盘价，PE分别为4
2/34/30倍，维持公司“买入”评级。
风险提示
1)宏观经济景气度不及预期，2)行业竞争加剧，3)公司经营改善不及预期。
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2026-03-29│上海家化(600315)美妆板块收入高增，盈利持续修复 │财通证券 │买入
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事件：公司2026年3月25日发布2025年年报。2025年实现收入63.17亿元(同比+11.3%，下同)，归母净利润2.68亿元(
扭亏)，扣非归母净利润4462万元(扭亏)。单4Q2025营业收入为13.56亿元，归母净亏损1.37亿元，扣非净亏损1.86亿元。
上海家化2025年收入利润双增，美妆业务与线上渠道驱动增长，毛利率显著提升。分产品看，美妆/个护/创新/海外
收入16.13/24.19/8.11/14.71亿元，同比分别+53.7%/+1.7%/-2.3%/+3.9%。分渠道看（同口径调整后），线上/线下收入2
6.64/36.50亿元，同比分别+4.9%/+16.4%。盈利方面，2025年毛利率62.6%（+5.0pct）。费用方面，2025年销售/管理/研
发费用率分别为48.0%/9.3%/3.2%，同比分别+1.3pct/-1.5pct/+0.6pct。
亿元单品战略成效显著，线上驱动增长。产品端，成功培育三大亿元单品：佰草集大白泥全年GMV超2亿元，玉泽二代
干敏霜焕新上市实现两位数增长，六神驱蚊蛋创新升级；同时六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、佰草集仙草
油等潜力单品表现亮眼，亿元单品战略成效显著。渠道端，线上业务成为核心增长引擎，同口径下线上收入增长21.9%，
核心品牌抖音自播实现较好增长，达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营有效扩大品牌声量。此外，激励方面，核心
骨干获授员工持股计划，并建立“618”、“双11”大促评估和表彰机制，通过复盘交流、经营分享，持续强化线上业务
能力。
投资建议：公司聚焦四大战略调整，六神稳住基本盘、美妆发力线上、创新品牌逐步起量，看好经营质量提升下业绩
向好。我们预计公司2026-2028年实现归母净利润3.61/4.64/5.60亿元，对应PE为38.3/29.8/24.7倍，公司重塑各品牌条
线，经营质量回暖，维持“买入”评级。
风险提示：市场竞争激烈；新品推广不及预期风险；渠道拓展不及预期风险。
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2026-03-29│上海家化(600315)2025年年报点评：业绩扭亏，加强品牌投入蓄力2026 │国泰海通 │买入
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本报告导读：
公司2025年收入双位数增长、归母净利润扭亏为盈，美妆品类引领增长，线上转型效果显著，看好公司后续在大单品
带动下营收持续增长、利润弹性逐渐释放。
投资要点：
投资建议：考虑公司大单品打造需前期费用投入，利润预计缓慢释放，小幅下调2026、2027年EPS预测至0.71（-0.03
）、0.90（-0.01）元，新增2028年EPS预期1.14元，参考同业、考虑公司利润弹性，且多品牌矩阵享有一定估值溢价，给
2026年PE43.8x，维持目标价31.08元，维持“增持”评级。
业绩扭亏，经营质量显著改善。2025年公司实现营收63.17亿元，同比+11.25%，归母、扣非净利润2.68、0.45亿元，
均实现扭亏为盈，非经常性损益主要来自基金等金融资产的投资收益和公允价值变动。其中25Q4营收13.56亿元（同比+12
.83%），归母、扣非净利润-1.38、-1.86亿元，主要系公司为2026年蓄力，在Q4加大品牌营销投入。2025年公司毛利率62
.59%，同比+5pct，销售费用率48%，同比+1.3pct，管理费用率9.27%，同比-1.47pct，研发费用率3.22%，同比+0.56pct
，经营性现金流8.01亿元，同比大幅增长193.3%，经营质量显著改善。
美妆品类引领增长，线上转型效果持续兑现。分品类看，2025年公司个护、美妆、创新、海外业务分别实现收入24.1
9、16.13、8.11、14.71亿元，同比+1.65%、+53.70%、-2.31%、+3.90%。其中美妆业务增长迅猛，毛利率达73.80%同比+4
.13pct，为公司增长核心动力，个护、创新、海外事业部毛利率也均呈现增长态势。渠道方面，按同口径计算，公司线上
、线下收入分别同比+21.89%、+4.60%，其中国内业务线上渠道收入同比+36.9%，美妆业务线上渠道收入同比增长60.6%，
线上运营效率与品牌内容能力持续改善。
大单品打造效果显著，后续利润弹性可期。2025年公司“聚焦核心”战略成效显著，2025年公司成功培育三大亿元单
品：佰草集大白泥（GMV超2亿元，同比+587%）、玉泽干敏霜（GMV破亿元，同比+88%）、六神驱蚊蛋（GMV破亿元，同比+
205%）。线上渠道方面，国内主营业务线上渠道占比提升至44.4%，同比+7.5pct，核心品牌抖音自播业务实现较好增长。
展望2026年，公司力争实现两位数收入增长，我们认为增长将继续由大单品矩阵和线上渠道深化运营驱动，利润弹性有望
在规模效应和费用效率提升下逐步释放。
风险提示：行业竞争加剧、新品表现不及预期、流量费用高企。
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2026-03-28│上海家化(600315)美妆高增带动整体扭亏 │中信建投 │增持
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核心观点
公司连续三个季度维持双位数增长，年度业绩整体扭亏。持续聚焦品牌核心价值，明确价值创造核心主线。聚焦资源
推动美妆业务高速增长带动整体业绩修复，线上渠道组织能力建设形成增长引擎。公司2026年继续推进“四个聚焦“战略
，打造深入消费者心智的亿元单品，加速玉泽佰草集等品牌的焕新升级，目标营收增长双位数，业绩进一步修复可期。
事件
2025年全年公司实现营业收入63.17亿元，同比增长11.3%，其中第四季度实现营业收入13.56亿元，同比增长12.8%。
2025年全年公司实现归属股东净利润2.68亿元，同比增长132.1%；扣非净利润0.45亿元，同比增长105.3%。其中，20
25年第四季度归属股东净利润-1.38亿元，同比减亏86.2%；扣非净利润-1.86亿元，同比减亏80.6%。
简评
美妆高增带动业绩持续修复
分品类看，美妆业务2025H2收入8.66亿/+78.9%，全年16.13亿/+53.7%，毛利率73.8%；个护业务2025H2收入8.29亿/+
4.8%，全年24.19亿/+1.7%，毛利率64.9%；创新业务2025H2收入3.75亿元/-2.1%，全年8.11亿/-2.3%，毛利率49.8%；海
外业务2025H2收入7.68亿元/+9.4%，全年14.71亿元/+3.9%，毛利率53.6%。高毛利的美妆业务高速增长带动整体毛利率提
升5.0个百分点至62.3%。
聚焦线上战略显成效
分渠道看，线上收入人民币26.66亿元，同口径yoy+21.9%；线下收入人民币36.50亿元，同口径yoy+4.6%。线上渠道
成为核心增长引擎，其中国内业务线上渠道同比+36.9%（美妆业务线上渠道同比+60.56%，个护业务线上渠道同比+20.4%
）。电商组织能力提升，抖音自播间标准化建设完成，玉泽、佰草集、六神抖音自播间GMV分别同比增长130.8%/249.9%/9
1.2%。
持续聚焦品牌核心价值，明确价值创造核心主线
公司2025年成功培育三大亿元单品：佰草集大白泥（全年GMV超2亿元）、玉泽干敏霜第二代（焕新上市后实现两位数
增长）、六神驱蚊蛋（精准把握户外经济与Z世代消费趋势）。聚焦三大品牌核心品牌建设，加大投放力度，强化品牌心
智初显成效。2026年公司战略明确价值创造核心主线，将聚焦有机会成为top3的细分赛道，力争营收双位数增长。
盈利预测与投资建议：2025年为公司转型元年，新管理层主导的战略转型已在渠道、产品等方面初具效果。考虑品牌
声量修复过程中的营销费用支出，我们预测2026-2028年实现归母净利润3.51/4.61/5.70亿元（前值2025-2027为4.78/5.3
4/6.32亿元），对应PE为39/30/24倍，维持增持评级。
风险分析
1.行业竞争加剧的风险：入局品牌不断增加使得竞争加剧，对公司拓展业务造成影响；行业快速变化，消费者偏好、
电商平台运营日新月异，影响公司营销投放，存在获客成本提升的风险。
2.消费者边际消费倾向可能下降、消费复苏不达预期的风险：消费者消费认知与习惯可能发生改变，尽管经济处于复
苏过程中，但也存在边际消费倾向下降的可能性，消费复苏不及预期对公司业绩产生影响。
3.公司战略执行未达预期的风险：公司战略规划的完成度受到具体执行情况以及外部经济环境与竞争环境等各方面不
确定性因素的影响，存在不达预期的风险。
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2026-03-27│上海家化(600315)业绩拐点显现，修复趋势强化 │广发证券 │买入
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业绩表现符合预期、落于预告中上区间。25年实现营收63.2亿元，同比增长11.3%，归母净利2.68亿元，扣非净利450
0万元，同比扭亏。产品结构优化带动毛利率同增5pcts至62.6%，管理费用率优化1.5pcts至9%，销售费用率同增1.3pcts
至48%，净利率同增18.9pcts至4.2%。其中25Q4收入13.6亿元，同增12.8%，受一次性品宣费用追加投放影响，净利亏损1.
4亿元。
分板块看：（1）个护：收入24.2亿元，同增1.7%，毛利率65%，同增1.3pcts、（2）美妆：收入16.1亿元，同增53.7
%，毛利率74%，同增4.1pcts、（3）创新：收入8.1亿元，同降2.3%，毛利率达50%，同增8.8pcts、（4）海外：收入14.7
亿元，同增3.9%，毛利率54%，同增5.3pcts。
聚焦核心品牌、培育亿元单品。（1）六神：成功孵化驱蚊蛋单品，并复刻亿级单品孵化经验，成功培育清爽香氛沐
浴露，重塑品牌年轻化形象。（2）玉泽：大单品干敏霜实现双位数增长，并相继推出油敏霜、特润霜等潜力单品。（3）
佰草集：品牌视觉与渠道全面焕新，抖音达播迅速放量，大白泥全年GMV已突破2亿元。
聚焦线上增长、提升渠道效率。（1）线上：收入26.6亿元，同口径同增22%，毛利率达65.7%。抖音自播与达播协同
发力，佰草集/玉泽/六神三大品牌自播表现优秀。（2）线下：收入36.5亿元，同口径同增5%，毛利率达60.3%。经销商体
系提质增效，终端万店万堆等活动落地，商超/母婴/CS等多业态运营质量改善。
盈利预测与投资建议：公司前期积蓄势能陆续释放，三大主品牌线上增速优秀。品效与人效管理提升，修复趋势强化
。预计26年归母净利润4.5亿元，维持合理价值29.96元/股，维持“买入”评级。
风险提示：终端需求疲软、新品放量受限、投流效果不及预期。
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2026-03-27│上海家化(600315)符合市场预期，预计26年开启业绩新篇 │申万宏源 │买入
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公司发布25年业绩，顺利扭亏为盈，业绩符合市场预期。1）25年营收63.17亿元，同比+11.25%；归母净利润2.68亿
元，同比扭亏为盈；扣非净利润0.45亿元，同比扭亏为盈。归母与扣非差异主要由公司投资的基金投资收益和公允价值变
动损益产生；2）25年Q4营收13.56亿元，同比+12.83%，归母净利润亏损1.38亿元；扣非净利润亏损1.86亿元。3）25年度
每股派发现金红利0.2元。
毛利率大幅提升，净利率同比转正，盈利能力趋势向好。25年毛利率62.6%（同比上升5.0pct），净利率4.2%（同比
转正）。销售费用率为48.0%（同比上升1.3pct）；管理费用率为9.3%（同比下降1.5pct）；研发费用率为3.2%（同比上
升0.6pct）。
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