研报评级☆ ◇600859 王府井 更新日期：2026-03-25◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.投资评级统计】【2.盈利预测统计】【3.盈利预测明细】【4.研报摘要】
【5.机构调研】
【1.投资评级统计】最新评级日期:2025-11-24
时间段 买入评级次数 增持评级次数 中性评级次数 减持评级次数 卖出评级次数 评级次数合计
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6月内 2 1 0 0 0 3
1年内 4 4 0 0 0 8
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【2.盈利预测统计】(近6个月)
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│财务指标 │ 2022年│ 2023年│ 2024年│2025年预测│2026年预测│2027年预测│
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│每股收益(元) │ 0.17│ 0.63│ 0.24│ 0.17│ 0.32│ 0.43│
│每股净资产(元) │ 16.86│ 17.38│ 17.32│ 17.51│ 17.65│ 17.90│
│净资产收益率% │ 1.02│ 3.60│ 1.37│ 0.97│ 1.75│ 2.32│
│归母净利润(百万元) │ 194.92│ 709.38│ 268.58│ 190.40│ 356.41│ 478.33│
│营业收入(百万元) │ 10799.89│ 12224.24│ 11371.68│ 10599.00│ 11382.00│ 12042.00│
│营业利润(百万元) │ 538.79│ 1153.91│ 692.15│ 369.33│ 667.33│ 896.67│
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【3.盈利预测明细】(近6个月)
日期 评级 评级变化 目标价 2025EPS 2026EPS 2027EPS 研究机构
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2025-11-24 增持 维持 --- 0.16 0.38 0.54 东吴证券
2025-11-16 买入 维持 --- 0.14 0.23 0.29 国盛证券
2025-11-02 买入 维持 --- 0.21 0.34 0.45 申万宏源
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【4.研报摘要】(近6个月)
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2025-11-24│王府井(600859)Q3营收降幅收窄，免税政策红利有望受益 │东吴证券 │增持
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事件：海南自贸港全岛封关运作已于11月18日启动最后30天冲刺阶段，进入7*24小时热运行。目前，口岸优化与“二
线”监管设施建设步入收尾，政策制度集成创新清单加速落地，预期将实现“一线放开、二线管住、岛内自由”的监管框
架。
Q3营收降幅收窄：Q3王府井营收为23.5亿元，yoy-4.7%；归母净利润为0.4亿元，yoy-68.2%；扣非归母净利润为73.0
万元，yoy-98.1%。受消费结构变化、门店变动等因素影响，公司营收下滑，利润承压。分销售类别看，服务零售总体表
现好于商品零售。
重资产业态致毛利率、净利率承压：由于公司主营业务系遍布全国的大型综合零售门店，包括奥莱、购物中心、百货
及免税等重资产商业业态，随营收下滑，毛利率显著承压。25Q3毛利率为36.2%，yoy-2.1pct；销售费用率为15.2%，yoy-
1.2pct；管理费用率为12.7%，yoy-0.3pct；财务费用率为4.0%，yoy+1.8pct；营业利润率为3.7%，yoy-3.8pct；归母净
利率为1.8%，yoy-3.6pct。虽进行降本增效优化销售及管理费用率，但净利率仍显著收缩。
积极布局免税业态，待政策红利释放：自2020年取得免税品运营资质后，公司陆续投运离岛免税项目万宁王府井国际
免税港、哈尔滨机场王府井免税店、武汉市内免税店，筹备长沙市内免税店，已实现了免税主要业务类型全覆盖。10月30
日，财政部等相关部委发布《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，明确定性免税行业“提振消费的作用，引导海
外消费回流，吸引外籍人员入境消费”的战略作用，放宽免税店审批权限，完善提升旅客免税购物体验。业态布局全面的
王府井有望受益于免税政策红利释放。
调整离岛旅客免税购物政策正式实施。从新政策实施半个月以来的效果来看，新增的电子消费产品备受欢迎，离境旅
客购物持续升温。截至11月17日，海关共监管离岛免税销售金额13.25亿元，同比提升28.52%。
盈利预测与投资评级：王府井作为全国连锁的老牌标杆百货零售集团，获批免税全牌照后，万宁离岛免税项目“王府
井免税港”投运，落地口岸及市内免税门店。基于线下零售业态承压，下调王府井2025、2026年盈利预测，新增2027年盈
利预测，2025-2027年归母净利润分别为1.80/4.28/6.03亿元（2025/2026年原值为6.25/7.48亿元），对应PE估值为88/37
/26倍，考虑公司当前PB估值0.8仍位于历史低位，维持“增持”评级。
风险提示：宏观经济波动的风险、免税项目业绩不及预期的风险、市场竞争加剧的风险等。
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2025-11-16│王府井(600859)奥莱强化性价比，免税有望受益政策拉动 │国盛证券 │买入
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事件：10月30日，公司发布三季报，2025Q3实现营收23.5亿元/同比-4.73%，归母净利润0.43亿元/同比-68.16%，扣
非归母净利润0.01亿元/同比-98.11%；其中2025Q1-3实现营收77.1亿元/同比-9.30%，归母净利润1.24亿元/同比-71.02%
，扣非归母净利润0.29亿元/同比-92.06%。
购百延续压力，奥莱积极组织性价比运营。1）购百：受消费格局转变、关闭与调整部分门店等因素共同影响，公司
旗下百货与购物中心业态收入同比下滑。根据公司公告，2025Q1-3百货实现营收29.0亿元/同比-11.36%，购物中心实现营
收18.6亿元/同比-16.56%；2）奥莱：加强高性价比经营内容的组织和运营。2025Q1-3奥莱业务实现收入17.3亿元/同比+4
.88%；3）免税：海南免税业务采取了较为稳健的销售策略，2025Q1-3免税业务实现收入1.8亿元/同比-9.25%。10月30日
，财政部等五部门印发通知明确，11月1日完善免税店政策支持提振消费，后续免税有望受益政策拉动。
利润有所承压。1）毛利端，2025Q3毛利率同比-2.06pct至36.24%，其中百货/购物中心分别同比-3.13pct/-7.81pct
至30.48%/35.59%，主要受长期摊销等固定成本相对刚性等因素影响，成本降幅小于收入降幅，业态毛利率同比下降；2）
费用端，单2025Q3公司销售/管理/财务费用率同比-1.19pct/-0.33pct/+1.80pct至15.17%/12.69%/3.99%；3）盈利端，20
25Q3实现归母净利润0.43亿元/同比-68.16%，扣非归母净利润0.01亿元/同比-98.11%。
投资建议：公司为国内零售百货业标杆，具备丰厚行业积淀与产业资源，2020年获批免税牌照后积极推进免税业务体
系搭建，万宁王府井离岛免税港已于2023年1月正式营业。考虑公司2025Q3业绩表现、当前线下消费仍然承压，我们调整2
025-2027年营业收入预测至106.6/112.0/116.4亿元，归母净利润至1.6/2.6/3.3亿元，当前股价对应估值分别为107.0/65
.5/52.1X，维持“买入”评级。
风险提示：消费增长严重不及预期；行业竞争严重加剧；宏观政策风险。
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2025-11-02│王府井(600859)市内免税店落地打开成长空间，百购加速转型升级 │申万宏源 │买入
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公司发布2025年三季度报告，业绩略低于预期。据公司公告，公司25Q3实现营业收入23.47亿元，同比-4.73%，实现
归母净利润4255.90万元，同比-68.16%，实现扣非归母净利润73.00万元，同比-98.11%。25Q1-Q3公司实现营业收入77.09
亿元，同比-9.30%，实现归母净利润1.24亿元，同比-71.02%，实现扣非归母净利润2851.53万元，同比-92.06%。净利润
下滑系外部环境影响以及公司关闭部分长尾门店导致营收持续承压。
购百业态持续推进焕新升级，市内免税店落地打开增量空间。据公司公告，2025Q1-Q3公司百货/购物中心/奥特莱斯/
专业店/免税分别实现营收28.98/18.58/17.31/10.26/1.85亿元，分别同比-11.36%/-16.56%/4.88%/-4.87%/-9.25%。据公
司公众号，百货/购物中心受消费结构变化影响收入承压，但公司通过IP合作、场景焕新提升体验，如迪士尼快闪店与双
安商场改造，有望逐步拉动客流。免税业态作为战略重点，期内长沙市内免税店开业，以“免税+有税+跨境”模式拓展多
元消费场景，加速免税店全国布局。期内公司关闭2家百货门店（西单商场兰州店和六盘水国贸广场），建筑面积净减少5
万平方米，截至期末公司在37个城市运营77家大型综合零售门店，总建筑面积553.2万平方米。
毛利率整体承压，销售费用率同比改善。据公司公告，2025Q1-Q3公司整体毛利率为37.99%，同比-2.19pct，期间销
售/管理/财务费用率分别为14.57%/14.42%/3.61%，分别同比+0.06/+0.96/+1.71pct。2025Q3毛利率为36.24%，同比-2.06
pct，期间销售/管理/财务费用率分别为15.17%/12.69%/3.99%，分别同比-1.19/+8.91/+3.35pct。分业态来看，Q1-Q3公
司百货/购物中心/奥特莱斯/专业店/免税毛利率分别为30.48%/35.59%/63.71%/8.65%/18.68%，分别同比-3.13/-7.81/+2.
96/-6.34/+0.54pct。其中毛利率下降主要是受消费格局转变、门店结构调整等因素的影响，奥莱业态优化组织和运营并
严控成本费用支出，实现毛利率增长。
积极推动文化赋能零售体验，聚焦年轻客群打造品牌声量。据公司公告，公司以70周年庆为契机，精心打造了覆盖全
年龄段、多圈层的系列营销活动，积极践行"文化+体验"的转型战略。在文化赋能方面，公司通过"超级品牌月"联动全球
优质品牌，并创新推出全国非遗文化巡礼活动，将传统非遗技艺与现代商业场景深度融合，为消费者打造零距离、沉浸式
的文化体验。在青年客群培育方面，公司着力推动商业与青年文化的有机融合，推出"时光接班人"小记者活动、TURNUP全
国街舞巡回赛等特色项目。这一系列举措有效提升了门店客流量和品牌声量，为公司在新消费时代的转型升级注入了新的
活力。
投资分析意见：公司历经多年发展已形成全业态生活零售体系，多业态协同共进，百购在消费结构变化中积极转型升
级，奥莱凭借独特模式展现增长韧性，免税新业态加速布局，长期成长空间仍充足。我们维持25-27年归母净利润预测为2
.31/3.80/5.04亿元，当前股价对应25-27年PE分别为70/43/32倍，维持“买入”评级。
风险提示：市场竞争加剧，消费复苏不及预期，免税业务发展不及预期。
【5.机构调研】(近6个月)
参与调研机构：14家
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2025-12-26│王府井(600859)2025年12月26日投资者关系活动主要内容
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1.请介绍一下今天开业的湾里王府井 WellTown
答：湾里王府井 WellTown 位于北京通州文化旅游区、紧邻环球影城。该项目定位为“文商旅融合”的商业娱乐综合
体，以“奥莱+”模式突破传统，体验业态占比达到 40%以上，项目旨在填补区域商业空白，打造北京城市副中心集购物
、娱乐、文化于一体的消费新地标。试营业期间累计客流量突破 40 万人次，销售表现超预期。
2.公司如何看待消费趋势的变化
答：公司深刻认识到消费趋势正从规模扩张向“消费分级”和“体验驱动”深刻转型，因此积极推动自身从传统百货
向现代化零售集团转变。核心是通过打造融合高品质、高性价比商品与丰富娱乐体验的文商旅综合体，以非标业态吸引客
流，以差异化体验创造价值，从而满足当下消费者对“质价比”和“情绪价值”双重需求。
3.公司原有百货店后续如何调改？
答：公司近年来始终坚持“一店一策” 的高度定制化策略对存量门店进行调改。深度围绕每家门店所在城市、区域
乃至周边社区的独特客群需求进行“在地化”改造，例如将“友谊商店”转型为年轻化的“友谊花园”，针对“燕莎亮马
”的使馆区特性进行客群匹配的升级。存量门店的调改是一个需要持续动态迭代的过程，公司将通过不断地调整商品及业
态组合，将传统百货转型为与当地客群深度绑定、灵活响应需求的个性化商业空间。
4.公司下一步会不会在北京布局市内免税店
答：根据财政部等五部委下发《关于完善市内免税店政策的通知》要求，在广州、成都、深圳、天津、武汉、西安、
长沙和福州 8 个城市，各设立1 家市内免税店。按照此文件要求，北京不在新增市内免税店城市范围。后续公司将积极
关注市内免税政策进展，在平衡短期效益与长期发展基础上，稳步推进各免税项目。
5.公司在友谊商店一层开设的是免税店么？
答：友谊商店一层的店铺并非免税店，而是全球购体验店。其核心运营模式是：顾客在线下体验商品后，通过扫码在
线上平台下单购买，商品从保税仓发货，属于跨境电商业务范畴。
6.为什么在湾里王府井 WellTown 布局这么多非零售业态？
答：湾里王府井 WellTown 项目布局大量非零售业态，首要目的是破解传统奥莱业态的短板，通过引入艺术中心、特
色餐饮等强体验业态，弥补传统奥莱“零售强、配套弱”的不足，从而延长顾客停留时间、创造高频到访理由，最终目的
是为零售部分持续导入并留住客流，形成“以体验引流、以零售转化”的良性循环。同时，公司致力于将湾里王府井 Wel
lTown 打造为独一无二的“文商旅融合的商业娱乐综合体”。这种非标化的业态组合，有利于承接环球影城的溢出客流，
并吸引更广泛的家庭及年轻客群，从而在激烈的市场竞争中建立不可复制的吸引力。
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参与调研机构：6家
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2025-11-19│王府井(600859)2025年11月19日投资者关系活动主要内容
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1.关于消费行业的复苏情况
答：零售行业处于国民经济的末端，随着各项提振消费扩大内需政策落地显效，市场销售保持平稳增长，但恢复品类
、恢复渠道尚不均衡。消费者消费结构及消费习惯的快速改变，给零售市场特别是实体零售行业带来了一定的压力。
2.分业态的情况
答：从业态看，公司旗下奥莱业态主要是文商旅体结合的模式，总体表现较好。购物中心业态积极优化业务布局，持
续拓展下沉市场，创新消费场景与体验，以更丰富的服务内容满足消费者对美好生活的追求。百货业态方面，公司根据门
店实际经营情况采取不同的策略，对有转型空间的门店，“一店一策”进行调改，同时结合租期等因素，对部分亏损门店
进行关闭，减轻经营压力。
3.分品类的情况
答：从整体看，服务消费好于商品消费。分业态看，奥莱业态中，运动、体育用品表现较好，百货业态中数码、黄金
珠宝表现较好。
4.公司如何看待商超的调改
答：公司的经营业态与超市不同，随着消费者的转变，消费者对质价比的追求不断提高，公司将持续创新调整，不断
优化品类组合，打造经营生态，以敏捷响应满足消费者多元化、高品质需求。
5.公司明年是否还有关店计划
答：开店及关店是一个动态调整的过程，公司将充分考虑门店地理位置、门店体量、业绩表现、剩余租期等因素，在
平衡长短期效益的基础上，综合运用包括调改、转型、闭店等措施，确保公司长期稳定可持续发展。
6.调整后的离岛免税政策和之前有什么区别？
答：一是扩大离岛免税商品范围，增加宠物用品、可随身携带的乐器、微型无人机、小家电等商品。优化后的离岛免
税商品由 45 大类提高至 47 大类。二是允许服装服饰、鞋帽、陶瓷制品、丝巾、咖啡、茶等国内商品，进入离岛免税店
销售，退（免）增值税、消费税。三是将离岛旅客免税购物年龄由年满 16 周岁调整为年满 18 周岁。四是允许离境旅客
享受离岛免税政策，离岛且离境旅客购买离岛免税商品金额计入其每年 10 万元人民币免税购物额度，不限次数。五是对
一个自然年度内有离岛记录的岛内居民，在本自然年度内可按“即购即提”提货方式有关要求，不限次数购买离岛免税商
品。
7.调整后的免税店政策和之前有什么区别？
答：调整后的政策主要起到了引导海外消费回流，吸引外籍人员入境消费，促进免税商品零售业务健康有序发展的作
用，区别主要体现在支持口岸出境免税店和市内免税店销售国产品、进一步扩大免税店经营品类、放宽免税店审批权限、
完善免税店便利化和监管措施等，对免税行业起到了促进作用。
8.上述政策发布后，对公司免税业绩有无促进作用？
答：新政策出台后，对岛内居民购买离岛免税商品也有较大的促进作用。公司万宁王府井国际免税港主打有税免税相
结合，可以更好的满足岛内居民一站式采购需求，客流和销售均有较好的表现。 9.海垦广场项目未来要做岛民免税是否
需要审批？
岛民免税的政策目前还没有出台，公司会持续关注。
10. 公司万宁王府井国际免税港和其他免税店的经营品类有无区别？
答：万宁王府井国际免税港在经营时充分考虑了当地的体育文化特色，一方面，门店参与并支持了街舞、轮滑、篮球
等多项体育赛事，形成独特的“体育+商业”模式，另一方面，在商品组织时，贴合了当地流行的体育文化，后续还将引
入更多运动品牌，满足消费需求。
11.奥莱业态是否还有成长空间？是否还会继续发展？
答：近年来，公司发展的重心已转到奥莱及购物中心。随着消费习惯的变化，奥莱近两年增长较为迅速。在发展方面
，公司将紧跟消费需求变迁，持续发展奥莱及购物中心业态，满足消费者美好生活，湾里王府井 WellTown 预计年内开业
。
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