经营分析☆ ◇002563 森马服饰 更新日期：2024-11-16◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.前5名客户营业收入表】【4.前5名供应商采购表】
【5.经营情况评述】
【1.主营业务】
休闲服饰、儿童服饰的生产和销售
【2.主营构成分析】
截止日期:2024-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
服装行业(行业) 58.84亿 98.81 27.17亿 98.93 46.17
其他(行业) 7105.88万 1.19 2943.85万 1.07 41.43
─────────────────────────────────────────────────
儿童服饰(产品) 40.70亿 68.35 20.17亿 73.45 49.55
休闲服饰(产品) 18.14亿 30.45 7.00亿 25.47 38.57
其他(产品) 7105.88万 1.19 2943.85万 1.07 41.43
─────────────────────────────────────────────────
中国大陆境内(地区) 59.26亿 99.51 27.26亿 99.26 46.00
中国大陆境外(地区) 2906.51万 0.49 2032.50万 0.74 69.93
─────────────────────────────────────────────────
线上销售(销售模式) 26.95亿 45.25 12.77亿 46.49 47.38
加盟销售(销售模式) 24.01亿 40.32 9.15亿 33.30 38.09
直营销售(销售模式) 7.03亿 11.81 4.72亿 17.20 67.17
联营销售(销售模式) 8519.01万 1.43 5298.27万 1.93 62.19
其他业务(销售模式) 7105.88万 1.19 2943.85万 1.07 41.43
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2023-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
服装行业(行业) 135.44亿 99.15 59.71亿 99.29 44.09
其他(行业) 1.17亿 0.85 4289.24万 0.71 36.77
─────────────────────────────────────────────────
儿童服饰(产品) 93.73亿 68.61 43.85亿 72.91 46.78
休闲服饰(产品) 41.71亿 30.54 15.86亿 26.37 38.02
其他(产品) 1.17亿 0.85 4289.24万 0.71 36.77
─────────────────────────────────────────────────
中国大陆境内(地区) 136.17亿 99.68 59.80亿 99.44 43.92
中国大陆境外(地区) 4394.38万 0.32 3372.26万 0.56 76.74
─────────────────────────────────────────────────
线上销售(销售模式) 62.28亿 45.59 26.76亿 44.49 42.97
加盟销售(销售模式) 57.79亿 42.31 22.65亿 37.66 39.18
直营销售(销售模式) 13.74亿 10.06 9.29亿 15.44 67.60
联营(销售模式) 1.63亿 1.19 1.02亿 1.69 62.48
其他(销售模式) 1.17亿 0.85 4289.24万 0.71 36.77
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2023-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
服装行业(行业) 55.09亿 99.09 24.60亿 99.14 44.66
其他(行业) 5082.73万 0.91 2138.33万 0.86 42.07
─────────────────────────────────────────────────
儿童服饰(产品) 38.25亿 68.79 17.76亿 71.55 46.43
休闲服饰(产品) 16.84亿 30.30 6.85亿 27.58 40.64
其他(产品) 5082.73万 0.91 2138.33万 0.86 42.07
─────────────────────────────────────────────────
中国大陆境内(地区) 55.36亿 99.57 24.64亿 99.28 44.51
中国大陆境外(地区) 2409.78万 0.43 1793.70万 0.72 74.43
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2022-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
服装行业(行业) 132.15亿 99.13 54.53亿 99.04 41.27
其他(行业) 1.16亿 0.87 5259.80万 0.96 45.18
─────────────────────────────────────────────────
儿童服饰(产品) 89.33亿 67.01 37.42亿 67.96 41.88
休闲服饰(产品) 42.82亿 32.12 17.12亿 31.09 39.98
其他(产品) 1.16亿 0.87 5259.80万 0.96 45.18
─────────────────────────────────────────────────
中国大陆境内(地区) 132.94亿 99.72 54.78亿 99.50 41.21
中国大陆境外(地区) 3695.23万 0.28 2758.61万 0.50 74.65
─────────────────────────────────────────────────
线上销售(销售模式) 64.54亿 48.42 25.04亿 45.48 38.80
加盟销售(销售模式) 52.69亿 39.52 19.67亿 35.72 37.33
直营销售(销售模式) 11.53亿 8.65 7.51亿 13.64 65.13
联营(销售模式) 3.39亿 2.54 2.31亿 4.20 68.30
其他(销售模式) 1.16亿 0.87 5259.80万 0.96 45.18
─────────────────────────────────────────────────
【3.前5名客户营业收入表】
截止日期:2023-12-31
前5大客户共销售3.60亿元，占营业收入的2.63%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│客户名称 │ 营收额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│第一名 │ 9618.86│ 0.70│
│第二名 │ 9521.26│ 0.70│
│第三名 │ 6556.14│ 0.48│
│第四名 │ 5200.09│ 0.38│
│第五名 │ 5071.04│ 0.37│
│合计 │ 35967.39│ 2.63│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【4.前5名供应商采购表】
截止日期:2023-12-31
前5大供应商共采购11.29亿元，占总采购额的16.91%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│供应商名称 │ 采购额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│第一名 │ 31343.31│ 4.69│
│第二名 │ 21066.40│ 3.16│
│第三名 │ 20678.36│ 3.10│
│第四名 │ 20554.89│ 3.08│
│第五名 │ 19256.98│ 2.88│
│合计 │ 112899.95│ 16.91│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【5.经营情况评述】
截止日期:2024-06-30
●发展回顾:
一、报告期内公司从事的主要业务
（一）公司从事的主要业务
1、简介
森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗
下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立
于1996年，定位“舒服体验、品质生活”，为千万家庭提供高质价比、跨场景、舒适百搭的产品和一站式购
物体验，传递自信、舒服、时尚的生活方式。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0-
14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。
公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服饰行业适用的着装场景丰富
，在服饰市场中占据半壁江山，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的
赛道之一。经过多年的努力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优
势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴
拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎来进一步的发展机遇。
2、业务模式
公司产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓
储物流等。
（1）品牌运营
公司的品牌运营集合了消费者研究、品牌传播以及零售推广等功能，其目标是通过消费者研究，结合公
司的业务现状及竞争态势，制定品牌策略，实施传播、产品及零售的整合营销，坚持具有独特定位的品牌战
略。所有店铺均由品牌运营部门提供统一的店铺形象设计、商品及道具陈列与展示方案。
（2）设计研发
公司按不同品牌，分产品组建设计研发团队，整合全球设计资源，拥有强大的商品自主研发设计能力，
整合全球前沿时尚趋势和设计理念，捕捉市场流行趋势资讯，以长周期商品开发和快反商品模式相结合，满
足消费者快速变化的时尚服饰文化需求。
（3）生产组织与成衣采购
公司产品全部采用外包生产方式，公司使用的外包生产模式主要为OEM和ODM。公司制定了严格的供应商
甄选标准、考核办法与淘汰机制，并在委托生产合同中明确了各方的义务与责任，最大程度地保证面辅料与
成衣的质量。
（4）零售管理
公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序等在内的线上线下全渠道零售
体系，由专职部门和机构负责统一管理和运作。线下业务方面，森马与巴拉巴拉两个品牌的销售均采用以特
许加盟为主，加盟、联营与直营相结合的销售模式。公司直营店除了销售之外，还承担着品牌宣传、反馈市
场信息、总结终端运营经验等职能。加盟销售方面，公司在加盟商拓展、加盟商管理、加盟商支持等方面制
定了一系列政策，以规范并促进加盟销售市场发展。线上业务方面，公司全资子公司浙江森马电子商务有限
公司于2012年起开展电商业务，在天猫、唯品会、抖音等第三方电商平台上运营公司旗下品牌产品及代理其
他商品零售业务。
（5）仓储与物流
公司在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设产业园，主要承担办公、仓储以及员工住宿、生活等功能。公
司采购的成衣从工厂首先发往公司产业园仓库中，再通过第三方物流公司运送到门店或直接配送到消费者手
中。
（二）风险及应对措施
1、宏观经济波动风险
本公司主要的产品森马品牌休闲服饰和巴拉巴拉品牌儿童服饰分别定位于大众消费市场及中高端儿童服
饰市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平变化的影响较大。若国内终端消费需求增速放缓，可能对
公司主营业务产生不利影响。
2、品牌运营风险
（1）休闲服饰业务风险休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动为特
征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等特征，
市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服饰业务的发展。
（2）儿童服饰业务风险中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，众多
服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧、人口结构变化可能给公司儿童服饰业务的发展带来不确定的风
险。
3、原材料价格变动的风险
如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临面辅料不能及时供应、采购成
本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成不利影响。
4、存货管理及跌价风险
随着公司销售规模的扩大，销售给加盟商、直营终端及电商渠道铺货和陈列的商品需要量不断增加。目
前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营的实际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变
化导致存货跌价或存货变现困难，将给公司经营业绩带来不利影响。
5、进出口贸易风险
世界经济贸易环境的变化，给公司进出口业务带来不确定的影响。现阶段，公司进出口业务规模较小，
汇率的波动、贸易保护主义等因素导致的进出口贸易风险不会给公司业绩带来重大影响。
6、应对措施
（1）持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累，公司对行业和市场需求充分认
知，根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的
形式独立运营森马品牌休闲服饰和巴拉巴拉品牌儿童服饰，分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异
化特征的业务平台，有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源，实现了生产商与渠道商的高效整合，使
得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台迅速渗透至目标市场和消费者，形
成稳定的业务链和生态圈。
（2）公司积累了丰富的供应商资源，为保证生产经营的有序进行，公司制定了一系列生产采购环节的
制度及流程，包括由公司或成衣厂商按照公司提供的样式及标准向公司指定的面辅料供应商采购。同时，公
司将产品的生产外包给成衣厂商，可充分发挥成衣厂商的专业性和规模经济优势，这些措施在很大程度上降
低了公司的经营成本和经营风险。
（3）存货控制：
公司对存货的控制主要为事前控制、事中控制和事后控制。
A、事前合理规划
公司市场部负责调研制定市场拓展计划，销售部负责与加盟商沟通确认销售增长目标，公司商品运营部
根据上述计划目标结合公司的发展战略，以市场需求为驱动，制定出年度销售目标，再将其分解为季度销售
目标，预算每季库存等指标，制订每季度货品下单计划。公司建立健全完善的经营计划，利用柔性供应链规
划，做好长中短期产品开发及供应计划，并通过严密的内控机制，保障经营计划有效执行。
B、事中灵活调整
在货品的销售过程中，商品运营部会组织资深销售人员进行产品评审，选出流行款和沉淀款，确定出部
分畅销款式下单补货，根据市场销售情况进行后期追单，同时与相关部门排好时间产能，如果销售情况好则
下单，如果销售不理想则停单。销售过程中根据每天报表进行商品分析，如果过程中出现偏差，根据差异率
对部分客户或系统客户进行陈列促销或打折促销，直至偏差接近库存预算目标。
C、事后及时处理
对于滞销及客户退回的商品，公司会按照款式和品类对其进行重新归类整理，根据市场需求信息，在第
二年的相应季节通过线上平台及线下门店统一组织销售。
综上所述，由于公司对货品进行了合理的事前规划，灵活的事中调整，及时的事后处理，从而能够较好
的控制商品库存，使库存商品数量保持在合理的水平。
（4）公司持续整合供应链资源，提高产品质量；优化渠道结构，把握新的渠道增长机会；加大产品研
发投入，提高产品力；加大品牌运营投入，提升品牌力，改善零售及消费体验；通过管理创新，加强激励等
措施，提升公司运营效率。
1、行业发展情况
经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段，
增速相对放缓，但相较其他国家和地区仍具有明显的竞争优势：伴随着居民收入的增长，中国服饰消费保持
持续增长，中国正在成为全球规模最大、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现
象进一步显现，大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细分的特征更加突出，消
费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的消费意愿、消费习惯、消费方式都不断发生着变化
，消费者在基于生活方式、文化层面的价值需求越来越强烈；科技、时尚、绿色在推动服饰行业的消费升级
与产业升级中发挥了重要作用，消费者的环保意识增强，绿色消费成为重要的趋势；服饰行业各细分市场洗
牌加剧，已经从机会导向变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活方
式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比
也不断提升，直播电商成为新的重要赛道，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择；国
际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，
也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。
过去相当长一段时间，本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位及其在消费者心中的影响力。近年来，本
土品牌充分挖掘中国传统文化，从品牌建设、零售运营、供应链能力和数字化建设等各个方面不断夯实内功
，缩小与国际品牌的差距；另一方面，随着综合国力的提升，消费者民族自信、文化自信逐步增强，进一步
推升Z世代年青人对本土品牌的偏好，影响着这一代人对本土品牌消费观念的转变，推动中国本土品牌的觉
醒与崛起。
2024年上半年，国内结构调整持续深化，国民经济延续恢复向好态势。在居民收入及消费信心逐步趋稳
、国家促消费政策发力支撑下，居民消费能力和消费信心逐渐提升。根据国家统计局数据，2024年1-6月，
社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为7098亿元
，同比增长1.3%。
从长期来看，我国消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的趋势不会改变。尽管受到宏观经济波
动影响，我国仍然是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势依然明显，加之城乡融
合发展、城镇化进程推进、消费结构持续升级，这些都为消费增长提供了广阔空间，随着消费者的消费能力
和消费意愿不断增强，服装行业在双循环经济背景下，将迎来新的发展机遇。供应链、渠道、人才、资金等
资源会向更具号召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中，有利于处于优势地位的服装品牌公司更高
效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市场份额，未来行业集中度将继续提升。
报告期内，公司所在行业的国家及地方税收、进出口政策无重大变化，对公司未产生显著影响。
2、公司运营情况
2024年上半年，公司以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则，依托业务价值链重塑、文化驱动
组织、运营效率提升和变革驱动长期发展的发展策略，持续推动产品经理制、单店运营能力、大商品企划和
52周MD机制、数字化能力构建等核心能力建设，持续推动公司健康经营。
品牌方面，森马品牌进行转型升级，重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型，为大众家庭提供全
场景购物体验；巴拉巴拉品牌继续强化心智产品，聚焦核心品类，强化品牌营销；双儿童运动品牌ASICSKid
s和PUMAKids品牌加速发展；联名品牌舒库SHUKU、VIVID-BOX开启线上销售；海外布局加速，不断提升在东
南亚市场的品牌影响力，上半年巴拉巴拉已在越南成功开设七家门店,并入驻东南亚电商平台Shopee。
产品方面，深化心智单品到心智品类产品打造，不断提升产品力；整合洞察企划，基于消费者需求搭建
产品结构，满足不同消费者的多样化需求；顺应新一代年轻消费者的审美与时尚态度，继续与年轻潮流IP、
国际新锐设计师等进行合作，推出更多时尚联名产品。
渠道方面，公司加速渠道构建，升级零售渠道管理能力，聚焦前置统筹规划，实现全域渠道健康发展；
提升外部拓展效率，新开高质量门店，提升坪效；提升内部运营效率，推进门店全生命周期管理。
运营方面，公司将52周MD机制列为公司重点项目，聚焦三大计划标准的制定与流程建立、数字化工具的
搭建、组织与职责梳理方面，强化精细化运营管理能力，推动公司向零售型组织转型，提升综合竞争力。
组织建设方面，公司持续推进轮岗方案迭代、数字化人才梯队建设等方面，支持公司业务发展和提质提
效。2024年1-6月，公司实现营业总收入约59.55亿元,同比增长7.11%；实现归属于上市公司股东的净利润5.
53亿元，同比增加7.14%。截至2024年6月30日，公司总资产为166.71亿元，归属于母公司所有者的净资产为
112.36亿元。
二、核心竞争力分析
1、品牌影响力
公司拥有两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉巴拉”童装品牌，通过长期投
入和精心培育，森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服饰及童装行业的领先品牌。森马品牌市场占有率、品
牌知名度在国内休闲服市场名列前茅，巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标保持
领先，在国内童装市场位居第一。
2、成功的多品牌运作平台及经验
经过多年的积累，公司对行业和市场需求充分认知，根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目
标消费者的需求，以品牌经营为核心，以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品
牌，分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业务平台，有效整合了两大细分行业产业链上
下游的资源，实现了生产商与渠道商的高效整合，使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通
过公司的业务平台迅速渗透至目标市场和消费者。
3、以和谐共赢为核心的资源整合能力
以“小河有水大河满”的经营思想为核心的和谐共赢理念是森马企业的核心价值观，也是森马企业持续
发展的源泉。公司以和谐共赢理念将企业、股东、员工、消费者及社会紧密相连，共同成长，以“小河有水
大河满”的经营思想整合供应商、代理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源，建立了一套与自身
经营模式相适应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌传播等各个业务环节的合作体系，保证了以生产外包
、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。
4、广泛深入的全渠道营销网络布局
公司森马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场，不仅为现有品牌经营
提供重要保证，也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础；同时，公司成功在国内各知名电子商务
平台建立了线上销售渠道，经过多年的努力，公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。
5、财务稳健
截至报告期末，公司货币资金等现金资产金额达78.43亿元，现金储备充足；资产负债率低，负债多为
经营性负债，资产质量较高，抗风险能力较强，稳健的财务状况有利于公司未来持续发展，以及以投资、合
作等方式推进多品牌发展战略的实施。
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