经营分析☆ ◇603833 欧派家居 更新日期：2025-01-15◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.前5名客户营业收入表】【4.前5名供应商采购表】
【5.经营情况评述】
【1.主营业务】
全屋定制家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。
【2.主营构成分析】
截止日期:2024-09-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
衣柜及配套家具产品(产品) 71.87亿 51.79 29.38亿 61.62 40.88
橱柜(产品) 40.29亿 29.03 12.33亿 25.87 30.62
木门(产品) 8.25亿 5.95 2.21亿 4.63 26.75
卫浴(产品) 8.00亿 5.76 2.32亿 4.86 29.01
其他(产品) 7.21亿 5.19 1.44亿 3.03 20.02
其他(补充)(产品) 3.17亿 2.28 1.64亿 --- 51.80
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 103.93亿 74.89 36.99亿 77.56 35.59
大宗业务(销售模式) 23.48亿 16.91 6.48亿 13.59 27.61
直营店(销售模式) 5.28亿 3.80 2.97亿 6.23 56.24
其他(补充)(销售模式) 3.17亿 2.28 1.64亿 --- 51.80
其他(销售模式) 2.93亿 2.11 1.25亿 2.62 42.58
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
衣柜及配套家具产品(产品) 44.19亿 51.48 16.20亿 57.97 36.67
橱柜(产品) 25.57亿 29.80 7.47亿 26.73 29.22
卫浴(产品) 5.03亿 5.86 1.26亿 4.50 24.99
木门(产品) 4.97亿 5.80 1.19亿 4.24 23.83
其他(产品) 4.25亿 4.96 8959.09万 3.21 21.06
其他(补充)(产品) 1.81亿 2.11 9375.16万 3.35 51.81
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 63.95亿 74.51 20.74亿 74.21 32.44
大宗业务(销售模式) 14.99亿 17.47 3.78亿 13.53 25.22
直营店(销售模式) 3.35亿 3.90 1.78亿 6.39 53.33
其他(补充)(销售模式) 1.81亿 2.11 9375.18万 3.35 51.81
其他(销售模式) 1.73亿 2.02 7038.50万 2.52 40.70
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-03-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
衣柜及配套家具产品(产品) 19.06亿 52.64 6.78亿 62.45 35.57
橱柜(产品) 10.68亿 29.48 2.72亿 25.09 25.51
木门(产品) 2.17亿 6.00 3266.83万 3.01 15.03
卫浴(产品) 2.03亿 5.60 4334.12万 3.99 21.36
其他(产品) 1.54亿 4.24 2095.00万 1.93 13.63
其他(补充)(产品) 7348.32万 2.03 3836.77万 3.53 52.21
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 26.20亿 72.34 8.35亿 76.89 31.86
大宗业务(销售模式) 6.95亿 19.19 1.10亿 10.16 15.87
直营店(销售模式) 1.49亿 4.11 7910.12万 7.29 53.08
其他(销售模式) 8401.73万 2.32 2314.37万 2.13 27.55
其他(补充)(销售模式) 7348.33万 2.03 3836.78万 3.53 52.21
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2023-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
家具制造业(行业) 223.09亿 97.92 74.97亿 96.34 33.60
其他业务(行业) 4.73亿 2.08 2.85亿 3.66 60.19
─────────────────────────────────────────────────
衣柜及配套品(产品) 119.49亿 52.45 43.63亿 56.06 36.51
厨柜(产品) 70.31亿 30.86 24.13亿 31.01 34.33
木门(产品) 13.78亿 6.05 2.96亿 3.80 21.47
其他(产品) 12.96亿 5.69 4.17亿 5.36 32.19
卫浴(产品) 11.28亿 4.95 2.92亿 3.76 25.92
─────────────────────────────────────────────────
华东(地区) 69.48亿 30.50 23.65亿 30.40 34.04
华南(地区) 42.94亿 18.85 16.48亿 21.18 38.39
华北(地区) 31.77亿 13.95 10.08亿 12.96 31.74
西南(地区) 26.89亿 11.80 8.27亿 10.62 30.74
华中(地区) 23.75亿 10.43 7.29亿 9.36 30.68
西北(地区) 15.35亿 6.74 4.88亿 6.27 31.79
东北(地区) 9.70亿 4.26 2.97亿 3.82 30.60
其他业务(地区) 4.73亿 2.08 2.85亿 3.66 60.19
境外(地区) 3.20亿 1.40 1.35亿 1.73 42.08
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 175.75亿 77.14 59.65亿 76.66 33.94
大宗业务(销售模式) 35.86亿 15.74 9.20亿 11.82 25.64
直营店(销售模式) 8.29亿 3.64 4.78亿 6.14 57.66
其他(销售模式) 7.93亿 3.48 4.19亿 5.39 52.89
─────────────────────────────────────────────────
【3.前5名客户营业收入表】
截止日期:2023-12-31
前5大客户共销售10.45亿元，占营业收入的4.59%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│客户名称 │ 营收额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 104537.80│ 4.59│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【4.前5名供应商采购表】
截止日期:2023-12-31
前5大供应商共采购16.30亿元，占总采购额的13.01%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│供应商名称 │ 采购额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 162972.55│ 13.01│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【5.经营情况评述】
截止日期:2024-06-30
●发展回顾:
一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
（一）行业发展情况
1、行业发展基本情况
根据国家统计局2019年颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所从事的行业为家具制
造业（C21）。根据中国上市公司协会2023年度发布的《中国上市公司协会上市公司行业统计分类指引》，
公司所在行业为家具制造业。
受房地产销售承压、行业景气度低迷、消费者支付购买意愿下降、家居消费延迟满足等多方面因素影响
，根据国家统计局数据，2024年1-6月，全国家具类零售总额为721亿元，同比上升2.6%，在商品零售的各个
品类同比增速暂位居第9位。
2024年上半年，全国房地产市场整体承压，投资端、竣工端、销售端均呈现同比下降。从投资端来看，
2024年1-6月，全国住宅投资39883亿元，同比下降10.4%。住宅新开工面积27748万平方米，同比下降23.6%
。从竣工端来看，2024年1-6月，住宅竣工面积19259万平方米，同比下降21.7%。
从销售端来看，2024年1-6月，新建商品房销售面积47916万平方米，同比下降19%，其中住宅面积同比
下降21.9%；新建商品房销售额47133亿元，同比下降25%，其中住宅销售额下降26.9%。房地产开发景气指数
从2023年6月的93.99下降至2024年6月的92.11，呈现缓步下滑态势。
从行业发展阶段来看，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段，对企业战略制定的
前瞻性与敏锐性、前端经销商的获客策略、工厂端的组织生产方式和配套服务等各个环节均提出了更高的要
求。家装消费主力群体逐步进入年轻化阶段，消费者对于一站式服务、家居新零售、装修一个家以及与此相
匹配的大家居产品需求日益提升，整装需求迭起。从行业内部看，单品类的同质化产品将面临更加直接的价
格竞争，相比之下，多品类产品的组合销售由于提供整体解决方案，在能迎合消费者综合需求的同时，价格
竞争方面的压力也得到适度缓解，跨界跨产品融合发展成为行业趋势。
在消费习惯和群体变化的背景下，产品的专业性、功能性、环保性和服务的标准化、品质化、个性化要
求更加突出，终端精细化管理的重要性日益凸显，在流量和渠道碎片化的背景下，客单值、单店坪效、整体
盈利能力成为商业模型变化的重要考量要素。行业未来的发展机遇逐步朝着“品牌化、多品类、一站式”的
大家居路径推演，在此过程中，传统的家居企业必须快速适应并进行转型调整，打造能与未来行业发展方向
相契合的跨品类综合引流、销售、交付、管理、运营、整合能力，已经具备或者能迅速补齐能力的行业企业
，才能更好地抢占行业先机，并持续扩大先发的优势。
2、家居行业发展面临的新局面
（1）国内家居行业正面临严峻的考验
2024年，房地产红利消退、消费者偏好变化、消费驱动力不足、行业竞争加剧等因素的综合叠加正给定
制家居行业带来严峻的考验，一方面，定制家居企业的整体经营表现趋于低迷，伴随着2023年上半年订单同
期高基数的逐步缓解，家居行业月度经营情况却未感受到压力的明显降低，前端消费者比价周期延长、下单
购买决策延后、新媒体下的本地品牌和线上引流品牌发展迅速，给行业规模企业带来不同于以往的寒意；另
一方面，家居行业传统门店客流急剧缩减，行业部分经销商转型步伐缓慢，经营困难。作为企业唯有能够把
握住的就是夯实自身的战略定力，以消费者需求为核心，持续不断提供更好的产品与服务，向大家居的终极
方向持续推进，同时持续降低经销商经营成本，给终端体系进行减压降负，帮助经销商进行大家居转型。
（2）消费者需求驱动家居行业供给端变化
面对消费降级与“环保绿色健康”趋势，在当前竞争加剧的背景下，要求企业必须能及时响应并精准把
握消费者需求，迎合刚需和性价比的消费趋势，推出符合消费本质的产品。今年上半年以来，家居企业积极
调整营销方案与产品组合，在整家高单值的套餐销售方案的基础上，增加套餐/单品产品组合，涵盖不同类
型的家居装修一体化解决方案和高性价比产品，推出更多“净醛抗菌”类环保产品，不断满足消费者需求的
变化。与此同时，头部定制企业积极拓展多层实木板、喷粉类等产品市场，大幅降低相关产品的终端销售价
格，助推经销商进行产品引流，抢占特定市场。
（3）品类边界模糊，定制与家装+整装公司的合作进一步深化
定制家居行业已进入多品类深度融合的发展阶段，多品类互相融合并渗透，不同产品类别之间的边界进
一步模糊，“非标定制木作类家具产品+标准化建材产品+个性化软装产品”的组合销售模式正成为行业的新
常态，品类混战在原有单一定制家具的基础上进一步持续升级，消费者对“整家”、“整装”的认知在行业
内品牌迅速跟进的过程中得到有效的培养和教育。
消费者对于一站式装修的认可程度日益提升，一站式装修能够“多快好省”的解决消费者的装修需求，
降低信息搜寻成本、减少消费者与装企与品牌之间的信息不对称，缩短决策周期并促进成交转化。与此同时
，家具行业公司已不再局限于单一的全屋定制柜类、软装等品类，将营销与获客流程前置，通过自主运营或
者合作运营的形式，为客户提供涵盖家装、建材、家具、软装、电器等一站式全流程服务，致力于为消费者
提供更好的服务。
（4）家装需求从新房增量时代向存量时代持续切换
在存量市场时代，家装家居购买需求可能将主要来自于二手房交易更新及在住房翻新，对新房的依赖度
及相关性预计将逐步降低。根据贝壳调研数据，2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房与新房
比例约为6:4，城市层级越高则对应二手房装修占比越高。一线及新一线城市的存量房逐步进入二次装修及
局改的阶段，预计将率先进入存量时代，三四线城市在人口流动和城镇化推动下，预计新房仍有发展空间，
并将继续带动家装需求。2024年上半年，部分城市的二手房交易情况在政策推动下有所企稳，进一步推动家
装需求向存量市场的调整。
（二）公司主要业务
欧派家居成立于1994年，是国内领先的一站式高品质家居综合服务商。公司主要从事全屋家居产品的个
性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。公司由定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，覆
盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产
品。公司致力于为每一个家庭定制独一无二的家，让更多家庭享受高品质的家居生活体验。
报告期内，公司从事的主营业务未发生重大变化。
（三）主要产品及其用途
报告期内，公司的主要产品及其用途未发生重大变化，详见2023年年度报告。
（四）经营模式
报告期内，公司经营模式未发生重大变化，详见2023年年度报告。
（五）公司所处的行业地位情况
公司是国内领先的一站式高品质家居综合服务商，营业收入及净利润规模处于同行业领军地位，在战略
布局前瞻性方面引领定制行业，是行业新模式拓展与新渠道挖掘的开拓者与先行者，在行业多重变化与不确
定性之中敢为人先，向大家居方向坚定前行。“欧派”品牌影响力在各个品类之间进行持续强化，竞争优势
持续凸显。
二、报告期内核心竞争力分析
（一）强大的品牌影响力
欧派成立30年以来，始终把消费者满意作为企业生存的本质，坚持以消费者为中心改进产品和服务，“
欧派”品牌已在广大消费者心中占据较高的品牌知名度和影响力，并正逐渐转化为美誉度和信任度，“有家
有爱有欧派”的广告语深入人心。公司积攒了较为雄厚的品牌资产，根据《品牌观察》杂志社、品牌观察研
究院等联合发布的第十七届中国品牌价值500强榜单显示，“欧派”品牌价值650.33亿元，欧派凭借强大的
品牌实力，2016年至2023年连续8年入选中国品牌价值500强企业榜单。同时公司自2019至2023年连续5年入
选中国制造业企业500强，连续7年入选全国工商联中国制造业民营企业500强。
（二）灵动的营销体系和强大的终端销售网络
公司具有灵动、适应市场变化，不断迭代升级的营销体系，基于公司产品的定制属性，面对客户的个性
化需求、渠道的迅速变化，公司适时调整经营策略，以在渠道变革、整合、行业洗牌之际取得先发优势，以
营销一线需求为导向的体系化协同保障机制为终端在产品竞争、渠道抢占、策略调整、管理升级等多方面保
驾护航，并持续赋能，始终保持欧派体系的强大竞争力。
经过多年的渠道投入和建设，公司建立了与集团紧密合作、共同成长、遍布全国的家居行业内规模最大
的营销服务网络，拥有行业内最具实力的经销商（服务商）资源。在终端管理方面，公司自成立以来，秉承
经销商树根理念，首创千分考核机制、“10+1”欧派终端营销系统、双50理论、店面4S管理等完善的经销商
管理制度并有效执行。同时，公司顺应行业发展趋势，深化全渠道发展战略，搭建起以零售、整装渠道为主
干，工程、电商渠道为两翼，直营、外贸渠道为重要支撑的较为成熟的渠道运营模式。
（三）信息化、定制化、智能化赋能优势
公司姚良松董事长说过“一流的信息化未必能成就一流企业，而一流企业必定要有一流的信息化”。欧
派作为全球最大的定制橱柜和全屋定制的双料冠军制造商，经过持续的企业转型升级提供全流程信息化改造
建设，目前公司已经建立了包括集团营销信息中心、制造信息中心、职能信息中心在内的全域和精干信息化
开发队伍，自主打造了营销支持软件MTDS，设计软件CAXA，MSCS、MOM\MES、TIMS等核心系统，创新研发与
全面推广“数字工厂云”，标志着以云设计、大数据应用及机器人柔性制造为核心的智能技术平台已经进入
实践应用阶段，信息化、定制化、智能化将助推“把欧派打造成世界卓越家居集团”。
欧派信息化以产品设计与制造的信息化和智能化融合作为研发方向，重构大家居交付变革流程与信息化
支撑，围绕着“设计制造一体化、集中计划与多基地协同生产、智能制造系统支撑”的建设目标，公司已经
成功打造大规模非标定制家居智能制造支撑技术平台及工业互联网平台，构建了支持大家居设计、展示和制
造一体的全三维信息模型，建立了营销与制造的数据中台和业务中台。已实现营销、设计、生产、交付各个
环节全面信息化、云端化，形成数据链路闭环，以及通过数智中心实现了对定制产品自设计到售后全流程信
息化管理，实现多方系统平台集成与管理，构建企业端到端竞争优势。
（四）成熟高效的体系化运营优势
公司非常重视体系建设及落地执行，已逐步建立了制度化、市场化的管理机制。公司庞大的制度体系构
成了公司重要的企业软实力，为公司不断提升公司治理能力提供了重要的制度保障和文化环境。欧派家居董
事长姚良松先生及公司核心管理层，在家居行业有着丰富的行业经验，在行业的战略趋势、企业的发展方向
、用人机制、激励措施等方面有着较好的判断和把握。且随着公司行业龙头地位的日益稳固，公司“筑巢引
凤”的人才引入战略也顺利开展，吸引更多高素质的行业人才加入到欧派，共同为实现“把欧派打造成世界
卓越家居企业”的宏伟目标而努力。
（五）强大的产品与工艺研发创新能力
公司坚持以创新促发展，不断自主研发，推陈出新，坚持不懈地研发新产品、新材料、新工艺、新技术
，使公司的工艺与研发水平始终处于行业前列，建立以市场为导向的研发管理模型。
为满足市场需求，公司在产品工艺结构设计、新材料开发与应用、工艺品质管理等领域不断的研究与探
索。公司领先的工艺技术水平为生产高品质的定制家居产品提供了有力的技术保障。公司持续改进和创新生
产技术，以信息化作为工具和手段，促进工艺技术的提升，以成果为导向建立技术人才激励考核机制，建立
了完善的工序级工艺管控体系。经过多年努力，公司产品开发已经从单一产品定制逐步过渡到全屋定制、整
家定制及大家居空间定制，从单一新品设计过渡到新品设计、延伸设计、功能设计。
（六）柔性化大规模非标定制生产能力
20世纪九十年代初，欧派率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创中国工业化生产现代橱柜的先河
，被誉为中国“厨房革命”的倡导者。凭借公司多年以来持续的研发投入、深厚的技术工艺储备、领先的家
居研发实力、产业链上下游议价能力，公司探索出了具有欧派特色的大规模非标定制产品制造模式，构建了
更强大、更流畅的全品类、多品牌、多渠道、多基地的多维结构的超高难度个性化定制与交付模式。目前，
公司定制家具产品生产总规模居于行业第一。公司产能设计立足于全国化布局，均按大家居战略进行全品类
布局和产能配置，以生产制造为依托，构筑东（无锡基地）、南（清远基地）、西（成都基地）、北（天津
基地）、中（武汉基地）五大生产基地，形成辐射华东、华南、华西、华北、华中的全国性生产能力。
三、经营情况的讨论与分析
报告期内，外部环境的复杂性及不确定性有所上升，消费需求持续恢复但有效需求仍显不足，可选消费
品的表现仍较为低迷。上游房地产行业正经历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒
之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。
我们无法改变环境，我们唯一能做的就是改变自己！在极端环境下，我们往往不是因为看到了希望才坚
持，而是因为坚持才能看到希望。要看到，国内经济稳定运行、长期向好的发展态势不会改变，居民对美好
生活的追求也不会改变。公司大家居、整装大家居之路的正确性正不断被消费者的选择及喜爱所印证。
今年上半年，面对艰难险阻和严峻考验，公司虽历经苦战、鏖战，仍离年初制定的业绩目标有较大差距
，在此由衷向全体股东表示歉意。汇涓成流，奔涌向前，在行业困难局面下，也向一同奔赴前行的全体客户
、员工与合作伙伴表示衷心的感谢！
（一）2024年半年度整体经营情况
报告期，宏观环境承压，地产形势依然严峻，房产成交持续低迷，消费者对家居消费更加慎重，定制家
居行业消费市场规模进一步萎缩。与此同时，行业生态沧海变桑田，客流粉尘化、分层化，终端销售渠道、
流量结构和产品风格急速变迁，线下门店客流雪崩式减少，消费者对装修定制一站式服务的需求陡增，线上
和整装成为流量必争之地，对传统零售家居业务造成巨大冲击。
因自身发展的历史原因，为更好匹配未来大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销
商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。受上
述因素的综合影响，2024年上半年，公司实现营业收入85.83亿元，同比下滑12.81%。
分渠道看，公司零售经销渠道营收同比下滑23%，对公司营业收入的影响尤为明显；整装渠道营收同比
增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%；直营渠道在市场困难局面下仍然实现了同比17%的
较快增长。
报告期内，通过制造多维降本、组织优化、费用管控等措施的全面落地，公司主营业务毛利率、净利率
均实现稳中有升，其中：主营业务毛利率为32.15%，同比增加0.63个百分点；净利率为11.53%，同比增加0.
02个百分点。报告期内，公司营业成本同比下降14.15%，但为适应消费趋势和市场的变化，公司对消费者和
经销商进行双重让利，战略性增加品牌、电商引流、市场培训等方面的投入，导致营业总成本同比降幅低于
营业收入同比降幅，对净利润达成造成了一定的影响。报告期，公司实现归属于母公司股东的净利润9.9亿
元，同比下降12.61%。
（二）2024年半年度的关键经营举措
1、积极应对市场变化，持续对终端进行让利
面对前所未有的市场巨变，结合消费者需求，公司推出更具市场竞争力产品，助力终端销售，围绕经销
商经营模型，全面制度性减负，改善经销商利润表成本结构，提振终端信心，具体举措有：
（1）以客户为中心，不断优化产品力，提高各类产品的市场竞争力
结合当前消费特点，给予终端更好的产品支持，全面优化产品和价格矩阵，重构欧派高端系列产品，大
幅优化产品工艺，强化中端产品矩阵，增加多类网红风格产品，推广喷粉特价门型，补充刚需普及套餐类型
，丰富刚需产品供给，提高公司各类产品在市场中的竞争力，以满足消费者的个性需求。同时对产品规划研
发中台进行组织架构调整，以更好地匹配和了解消费者需求，践行以客户为中心的企业理念。
在活动促销方面，从“美好生活、好物焕新、绿色家居”等几个方面，结合全国不同地区消费需求情况
，推出丰富多样的产品套餐，助力终端抢占市场，满足更多消费者的个性化需求。开启“美好生活焕新季联
合派利活动”，推出三大惠民套餐福利；响应国家以旧换新号召，启动“三十周年非彤凡响”五一家居好物
焕新节，助力消费者无忧焕新；金管家全面落地，推出30周年黄金会员福利，启动“绿色家居焕新普惠行动
”，于全国20个城市巡回开展“绿色家居，焕新普惠”主题落地活动。
（2）全面落实经销商经营减负，携手共进，提振终端经营信心
当下定制家居行业终端经销商面临前所未有的生存和转型压力，原有销售渠道面临重构，门店接单困难
，对经销商的盈利能力造成重大影响。报告期，公司对经销商进行全面减负，降低经销商各类运营成本，改
善经销商利润表成本结构，尽管各类措施大幅增加了公司的成本和费用投入，但是在行业困难之下，与合作
伙伴相互信任、相互支撑，全力以赴是最优选择。公司开展的具体措施有：
一是减轻终端负担，优化考核政策，降低经销商运营成本，整体取消经销商店面数量要求，鼓励经销商
整合关闭亏损和不具备引流能力店面，大幅减少各类考核指标，让经销商在行业剧变下能整合资源，聚焦于
获客引流和大家居转型；
二是降低经销商定制家居产品的进货成本，优化各类结算制度安排，确保经销商的结算系数整体降多于
涨，奖大于罚，同时今年以来针对各类促销产品，公司推出了力度空前的价格政策，实现公司对消费者和经
销商的双重让利举措；
三是配套各类支持政策，落地执行各类营销帮扶政策，一方面大幅提升公司在户外品牌广告等方面的投
入占比，另一方面在电商引流成本快速上升的背景下，加大电商区域推广和本地化联合推广的补贴力度；
四是进一步明确零售和整装大家居的经营边界，持续培育欧派零售大家居和整装大家居的共生互利生态
。
2、坚定大家居发展战略，稳定推进渠道和赋能建设
（1）全面推进营销体系大家居转型步伐，零售大家居有效门店已超过850家
去年，公司基于对行业发展变迁路径的研判、未来自身发展需求等多方面审慎全面的评估，将欧派品牌
原有的以品类为中心的经营模式重构为以城市为中心的经营模式，进行全品类、全渠道的统一管理，从组织
形态上进一步向大家居战略方向匹配。
报告期内，公司营销体系边组织改革落地，边积极应对市场新变化，推进营销体系大家居转型变革：一
是深入推进流量赋能建设，多形态迭代拎包业务形态，通过私域流量的建设运维、会员系统建设、老客户转
介绍等方式获取更为碎片化的需求流量；二是坚持以城市为运营中心的全新管理理念，分区域因地制宜、渐
进地推行适配当地市场实际经营现状的大家居破局策略；三是跨体系搭建经销商体系的学习型互通赋能平台
，创新总部赋能培训机制，共同探索大家居业务新路径。
上半年以来，欧派整装大家居渠道继续实现稳健增长，欧派整装大家居的发展路线被市场愈发验证和实
践，尽管欧派整装大家居的发展模式被更多同行采纳和借鉴，但是欧派整装大家居已逐步形成公司重要的竞
争壁垒。与此同时，经过多年的迭代和升级，欧派零售大家居在泥淖中显得更加亮眼，广大零售经销商开始
接受并逐步认可大家居发展模式，截至报告期末，公司零售大家居有效门店已超过850家，较期初增加200多
个。
（2）顺应流量线上化趋势，构建铁三角线上获客体系，驰援终端
报告期内，公司加大电商渠道的投入力度，持续构建总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客
体系，打造行业领先的中心化电商，本地化电商、大家居电商，为公司大家居战略提供强而有力的推广和流
量支持：
一是加速流量建设，加大电商渠道的费用投放布局，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上
获客形式，实现线上类业务增长超10%；
二是中心化电商通过强化短视频及直播等营销模式，实现线上有效引流客户数同比增长10%，流量赋能
经销商超过4000家；
三是本地化电商通过与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德
）及百度地图、安居客等13600家云店上线，并赋能超100城各类型经销商进行本地化联合投放，线上获客量
同比增长超600%；
四是大家居电商业务发展进入快车道，引流客户数同比增长89%，创新整装大家居、零售大家居套餐，
帮助大家居经销商实现精准引流和业绩提升。
3、夯实品牌基础，加强“金管家”服务标准体系建设
当前家装家居消费群体呈现年轻化、品牌化、健康化、智能化、一站式等突出特点，公司将逐步由原有
的“产品品牌”向“大家居品牌”打造，传递“一体设计，一站搞定，一步到位”的欧派大家居服务价值，
实现消费认知的确立和抢占。
报告期内，公司逆势加强品牌方面的长期投入，坚持向消费者讲述品牌故事，传递品牌“爱家”文化，
借助多样化的社交媒体与消费者充分建立情感连接，增强品牌认同感，让欧派大家居理念深入人心。一是持
续加强国内机场、高铁、高速公路、景区、全国核心商圈地标LED屏等户外场景的广告宣传资源投放，巩固
中高端品牌形象；二是举办30周年发布会暨促内需高峰论坛，整体曝光量超1.15亿，引爆行业热议，实现品
牌深度曝光与消费转化；三是借势《走走停停》上映与代言人胡歌的明星效应，线下精准投放影院映前广告
，线上则以“双微一抖”为核心阵地，助力终端销售转化，整体曝光量超7792万；四是携手霍思燕roomtour
视频上线，首度全方位展示明星家整家定制，全网曝光量超1亿。
2024年是欧派家居成立30周年，也是欧派服务升级元年。报告期内，在大家居战略的核心理念指引下，
公司深挖服务升级和服务标准体系建设，提升大家居购买体验，强化经销商服务意识，公司建立的“金管家
”八大服务标准体系已在全国首批100家零售大家居门店启动运行，并将陆续在全国更多城市覆盖推广。
4、筑牢制造根基，交付、质量、研发体系改革持续深化，深度构筑欧派竞争护城河
（1）引领行业的“大交付”体系改革成效显著
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