经营分析☆ ◇603898 好莱客 更新日期：2024-11-20◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.前5名客户营业收入表】【4.前5名供应商采购表】
【5.经营情况评述】
【1.主营业务】
开发、生产、销售整体衣柜及配套家具
【2.主营构成分析】
截止日期:2024-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
家居制造业(行业) 8.80亿 95.30 3.12亿 96.53 35.48
其他业务(行业) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 6.62亿 71.67 2.58亿 79.81 39.01
橱柜(产品) 1.41亿 15.24 3801.56万 11.75 27.01
成品配套(产品) 4448.33万 4.82 746.74万 2.31 16.79
其他业务(产品) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
木门(产品) 3297.33万 3.57 858.63万 2.65 26.04
─────────────────────────────────────────────────
华东(地区) 2.17亿 23.53 8137.44万 25.16 37.46
华南(地区) 1.97亿 21.38 6346.38万 19.62 32.15
华北(地区) 1.47亿 15.92 5181.82万 16.02 35.26
华中(地区) 1.32亿 14.35 4832.85万 14.94 36.48
西南(地区) 1.10亿 11.87 3777.20万 11.68 34.45
西北(地区) 5257.70万 5.69 2038.19万 6.30 38.77
其他业务(地区) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
东北(地区) 2372.19万 2.57 909.40万 2.81 38.34
─────────────────────────────────────────────────
门店:经销店(销售模式) 7.14亿 77.35 2.72亿 83.95 38.02
大宗业务(销售模式) 1.30亿 14.09 2261.88万 6.99 17.39
其他业务(销售模式) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
门店:直营店(销售模式) 3563.17万 3.86 1806.51万 5.59 50.70
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-03-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 2.91亿 72.25 1.07亿 79.81 36.65
橱柜(产品) 6085.51万 15.10 1523.36万 11.40 25.03
成品配套(产品) 1908.50万 4.74 334.26万 2.50 17.51
其他(补充)(产品) 1843.60万 4.58 560.43万 4.19 30.40
木门(产品) 1316.49万 3.27 279.87万 2.09 21.26
门窗(产品) 28.45万 0.07 8876.49 0.01 3.12
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 3.17亿 78.66 1.12亿 83.94 35.40
大宗业务(销售模式) 4875.54万 12.10 643.38万 4.81 13.20
直营店(销售模式) 1878.70万 4.66 943.44万 7.06 50.22
其他(补充)(销售模式) 1843.60万 4.58 560.43万 4.19 30.40
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2023-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
家具制造业(行业) 21.61亿 95.40 7.70亿 96.92 35.62
其他业务(行业) 1.04亿 4.60 2443.27万 3.08 23.46
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 16.73亿 73.87 6.50亿 81.85 38.85
橱柜(产品) 2.96亿 13.07 7716.92万 9.72 26.07
其他业务(产品) 1.04亿 4.60 2443.27万 3.08 23.46
成品配套(产品) 9828.98万 4.34 2014.84万 2.54 20.50
木门(产品) 8969.59万 3.96 2234.05万 2.81 24.91
门窗(产品) 373.20万 0.16 7.39万 0.01 1.98
─────────────────────────────────────────────────
华东(地区) 5.93亿 26.17 2.19亿 27.62 37.01
华南(地区) 4.69亿 20.72 1.45亿 18.29 30.95
华中(地区) 3.62亿 15.97 1.34亿 16.88 37.05
华北(地区) 3.14亿 13.88 1.11亿 13.95 35.24
西南(地区) 2.23亿 9.83 8287.45万 10.44 37.22
西北(地区) 1.36亿 6.02 5274.09万 6.64 38.71
其他业务(地区) 1.04亿 4.60 2443.27万 3.08 23.46
东北(地区) 6370.72万 2.81 2467.58万 3.11 38.73
─────────────────────────────────────────────────
门店:经销店(销售模式) 18.76亿 82.84 7.01亿 88.25 37.35
大宗业务(销售模式) 2.10亿 9.26 2843.56万 3.58 13.57
其他业务(销售模式) 1.04亿 4.60 2443.27万 3.08 23.46
门店:直营店(销售模式) 7481.07万 3.30 4043.46万 5.09 54.05
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2023-09-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 12.12亿 74.48 4.88亿 82.20 40.25
橱柜(产品) 2.02亿 12.42 5648.13万 9.52 27.94
其他(补充)(产品) 7843.21万 4.82 1877.68万 3.16 23.94
成品配套(产品) 7223.68万 4.44 1646.61万 2.78 22.79
木门(产品) 5954.14万 3.66 1366.04万 2.30 22.94
门窗(产品) 278.56万 0.17 20.40万 0.03 7.32
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 13.74亿 84.43 5.29亿 89.17 38.52
大宗业务(销售模式) 1.22亿 7.48 1656.68万 2.79 13.62
其他(补充)(销售模式) 7843.21万 4.82 1877.68万 3.16 23.94
直营店(销售模式) 5321.12万 3.27 2889.45万 4.87 54.30
─────────────────────────────────────────────────
【3.前5名客户营业收入表】
截止日期:2023-12-31
前5大客户共销售1.96亿元，占营业收入的9.09%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│客户名称 │ 营收额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 19640.24│ 9.09│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【4.前5名供应商采购表】
截止日期:2023-12-31
前5大供应商共采购2.25亿元，占总采购额的20.69%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│供应商名称 │ 采购额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 22453.88│ 20.69│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【5.经营情况评述】
截止日期:2024-06-30
●发展回顾:
一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
公司主要从事板式全屋定制家居及其配套家居的设计、研发、生产和销售。根据中国证监会上市公司行
业分类结果，公司所处的定制家具行业属于制造业（C）之家具制造业（C21）。
（一）报告期内公司所处行业情况
1、行业政策
（1）房地产行业情况
2023年12月，中央经济工作会议召开，会议指出，积极稳妥化解房地产风险，一视同仁满足不同所有制
房地产企业的合理融资需求，促进房地产市场平稳健康发展。加快推进保障性住房建设、“平急两用”公共
基础设施建设、城中村改造等“三大工程”。完善相关基础性制度，加快构建房地产发展新模式。
2023年12月，全国住房和城乡建设工作会议明确2024年重点任务，提出适应从解决“有没有”转向解决
“好不好”的要求，推动住房城乡建设事业高质量发展迈上新台阶。会议指出，稳定房地产市场，优化房地
产政策，稳妥处置房企风险，重拳整治房地产市场秩序；实施好“三大工程”建设；下力气建设好房子，在
住房领域创造一个新赛道。
2024年1月，住房和城乡建设部召开城市房地产融资协调机制部署会。会议要求，适应房地产市场供求
关系发生重大变化的新形势，加快构建房地产发展新模式，长短结合、标本兼治，促进房地产市场平稳健康
发展。
2024年2月，住房城乡建设部发布《关于做好住房发展规划和年度计划编制工作的通知》，《通知》提
出根据人口变化确定住房需求，根据住房需求科学安排土地供应、引导配置金融资源，实现以人定房，以房
定地、以房定钱，促进房地产市场供需平衡、结构合理，防止市场大起大落。2024年2月，中国人民银行授
权全国银行间同业拆借中心公布，1年期LPR为3.45%，5年期以上LPR为3.95%，其中，5年期以上较上一期下
降25个基点。
2024年3月，国务院总理李强在《政府工作报告》指出，优化房地产政策，对不同所有制房地产企业合
理融资需求要一视同仁给予支持，促进房地产市场平稳健康发展。适应新型城镇化发展趋势和房地产市场供
求关系变化，加快构建房地产发展新模式。加大保障性住房建设和供给，完善商品房相关基础性制度，满足
居民刚性住房需求和多样化改善性住房需求。
2024年4月，中央政治局会议提出，要结合房地产市场供求关系的新变化、人民群众对优质住房的新期
待，统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施，抓紧构建房地产发展新模式，促进房地产高质量发
展。
2024年5月，中国人民银行、国家金融监督管理总局联合发布通知，下调首套住房个人住房贷款最低首
付款比例不低于15%，二套不低于25%；《中国人民银行关于下调个人住房公积金贷款利率的通知》宣布下调
个人住房公积金贷款利率0.25个百分点，5年以下（含5年）和5年以上首套个人住房公积金贷款利率分别调
整为2.35%和2.85%，5年以下（含5年）和5年以上第二套个人住房公积金贷款利率分别调整为不低于2.775%
和3.325%。中国人民银行同日宣布，取消全国层面首套住房和二套住房商业性个人住房贷款利率政策下限，
并下调个人住房公积金贷款利率。
2024年6月，国务院常务会议指出，房地产业发展关系人民群众切身利益，关系经济运行和金融稳定大
局。要充分认识房地产市场供求关系的新变化，顺应人民群众对优质住房的新期待，着力推动已出台政策措
施落地见效，继续研究储备新的去库存、稳市场政策措施。对于存量房产、土地的消化、盘活等工作既要解
放思想、拓宽思路，又要稳妥把握、扎实推进。要加快构建房地产发展新模式，完善“市场+保障”住房供
应体系，促进房地产市场平稳健康发展。
2024年6月，住房城乡建设部、金融监管总局联合印发《关于进一步发挥城市房地产融资协调机制作用
满足房地产项目合理融资需求的通知》，提出多项可操作、可落地的工作举措。包括完善城市协调机制，充
分发挥地方政府的积极作用，“白名单”项目实施推送反馈管理，积极满足“白名单”项目合理融资需求、
对符合要求的项目“应贷尽贷”，明确相关保障措施等方面内容。
2024年7月，二十届三中全会会议公报发布。公报中指出，要统筹好发展和安全，落实好防范化解房地
产、地方政府债务、中小金融机构等重点领域风险的各项举措，严格落实安全生产责任，完善自然灾害特别
是洪涝灾害监测、防控措施，织密社会安全风险防控网，切实维护社会稳定。要加强舆论引导，有效防范化
解意识形态风险。要有效应对外部风险挑战，引领全球治理，主动塑造有利外部环境。
2024年7月，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》发布，在健全保障和改
善民生制度体系方面提出，加快建立租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式。加大保障性住房建
设和供给，满足工薪群体刚性住房需求。支持城乡居民多样化改善性住房需求。充分赋予各城市政府房地产
市场调控自主权，因城施策，允许有关城市取消或调减住房限购政策、取消普通住宅和非普通住宅标准。改
革房地产开发融资方式和商品房预售制度。完善房地产税收制度。
2024年7月，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心公布，1年期LPR为3.35%，5年期以上LPR为3.85
%，其中，5年期以上较上一期下降10个基点。
（2）家居行业政策
2023年12月，中央经济工作会议提出，2024年要围绕推动高质量发展，着力扩大国内需求，积极培育智
能家居等新的消费增长点。
2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出推动家装消费品换
新。通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化
改造，积极培育智能家居等新型消费。推动家装样板间进商场、进社区、进平台，鼓励企业打造线上样板间
，提供价格实惠的产品和服务，满足多样化消费需求。2024年4月，工业和信息化部、住房城乡建设部、农
业农村部、商务部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等六部门联合印发通知，部署在全国范围内
深入开展绿色建材下乡活动，时间为2024年—2026年。本次活动内容主要包括：大力推进绿色建材产业高质
量发展，持续扩大参与下乡活动产品范围，鼓励推动绿色建材消费新业态新模式创新发展等。
2024年5月，商务部新闻发言人何亚东在商务部例行新闻发布会上表示，加强废旧家电等再生资源回收
体系建设，是推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作的重要内容。何亚东介绍，《通知》聚焦打通废旧
家电家具回收堵点，以县城和乡镇为重点，改造提升家电家具回收网络，补齐县域再生资源回收设施和服务
短板。
2024年7月，国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》
通知，其中第七条提到要重点支持“旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促
进智能家居消费”。
2、行业特征：存量竞争+新消费群+流量碎片化+价值链重塑
存量竞争
过去20余年，定制家居行业基于市场红利（房地产大周期）和流量红利（门店作为主渠道高效获客），
在消费升级的大趋势下，持续地通过渠道和产能的扩张获取市场份额，依托工业化增长不断发展壮大。但自
2016年以来，宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，以及人口红利的逐步消
退，新房销售增速明显下滑，存量房时代来临，定制家居行业整体增长进一步减速，行业竞争愈发激烈，单
一的渠道与产品无法满足消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。
新消费群：消费者代际转移
主力消费群体正在发生代际转移，90后、95后作为新的主力消费群，审美、行为、习性与上一代消费者
显著不同。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式，产品的环保及可持续特质正在受到越来越多的关注；他
们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验，以“我喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为；中
规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力，有调性的“潮牌”快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略，
不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。
流量碎片化
入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品，单价高、重决策、复购率低，当前，消费者从设计灵感
、品牌挖掘、口碑研究，再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节，已形成线上和线下多渠道多触点
全面融合的现象，且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续，各类前
置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场、实体门店造成较大冲
击。
消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步，消费行为分化进一步加剧：刚需型客户更加
强调产品性价比，而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价，市场同时涌现出强调极致性价比及主
打高端定制的家居品牌。一方面，家居企业需要通过品牌矩阵调整，不断适配消费者分化的需求；另一方面
，家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利，未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。
产业价值链重塑
5-6年的高速增长带动全产业链的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成
功率已达较高水平，供应链优化带来成本下降的边际效应在递减，不同品牌之间的材料或者单品价格差异并
不明显；但影响消费决策的体验细节在逐渐增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。
虽然竞争者众多，但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高；究其原因，多数企业
至今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为，并围绕用户进行全
价值链管理。
同时，外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力，行业内甚至跨界的并
购整合活动增加，当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。
3、行业演变路径和成长战略选择
家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种，而家居消费的主要内容可以划分为精装市场
（基装+硬装）和精装后市场（以下简称“泛全屋定制”）。根据消费内容，未来的客户可划分为四类：①
毛坯房客户，需求从基装到定制、成品、软装（泛全屋定制）全解决的整装服务，或者基装、泛全屋定制等
各部分独立的零售服务。②精装房客户，主要需求是定制及定制后的产品与服务。③老房改造客户，需求局
部改造和泛全屋定制服务。④大宗客户，需求广义建材产品的配套安装等服务。
贴近上游的竞争策略：①关系经营。与房地产开发商（尤其是头部开发商）形成深度战略合作，沉淀稳
定的订单来源。②成本压缩。利用批量化生产压缩成本，利用财务管理水平压缩资金周转成本，向客户提供
高质量低价格的产品。③稳定交付，快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节，并与不
同品类的供应商做好互动衔接，不影响房屋交付进度。选择贴近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规
模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后端运营。
贴近下游的竞争策略：①小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营，以核心产品为支撑点，在爆
款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识，着力于满足消费者的特定
需求，以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单品类零售运营思路，核心竞争策略
是产品力，通过特色产品获得消费者认同。②综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类，以场景
式、沉浸式的零售终端为媒介，向客户销售生活方式提案，使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式的象
征。选择综合性的家居解决方案运营思路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求
，并且通过高质量的零售终端进行转化。
品牌定位和策略路径之间并无优劣之分，在方向选择上，各定制家居企业需要充分考虑自身禀赋，在战
略执行上，需要耐心与战略定力。
4、定制家居企业的核心能力建设
消费者洞察能力：基于消费者的深度洞察开发产品和服务。
全域精准营销能力——流量捕获及高效转化：从吸收经销商、依赖卖场自然流量的传统模式中迭代，建
立全链路、精准、高效的立体全渠道体系。
用户留存能力：提供优质家居场景，通过零售终端让用户多体验、多停留，使用户沉浸于品牌审美和价
值主张之中，并借此提升消费频率。
内容运营能力：产出长线内容，持续输出品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度，从而成为消
费者心中的文化符号。快速应答碎片化触点上消费者声音，沉淀超级粉丝、形成用户圈层，与消费者、KOL
共同构筑品牌形象。
多品类集成运营及柔性供应链整合能力：持续延展覆盖空白品类，实现多品类的风格一体化、品牌一体
化、渠道一体化；同时加强供应链整合，严选优品以满足多样化需求。
数字化战略及智能科技应用：以数字化技术驱动品牌全方位的成本优化和效率提升，且对重大技术变革
能作出率先探索或整合。
（二）报告期内公司从事的业务情况
1、主要业务
好莱客是集设计、研发、生产和销售于一体，致力于为消费者提供全屋整体解决方案的家居定制企业。
公司提供多样化的产品种类与服务，主要产品包括但不限于整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜
、整体酒柜、榻榻米、整体厨房、定制木门、定制门窗、阳台及其它配套产品，满足消费者在全屋定制的设
计、空间利用、功能等多方面的综合需求。
2、经营模式
定制家居服务链条较长，企业作为综合服务运营商，通过品牌运营、产品及服务、精益运营等方面，持
续向业务合作商输出资源与能力，共同为消费者提供优质服务。
二、经营情况的讨论与分析
2024年上半年，我国家居消费市场仍面临复杂多变的经营环境，市场整体需求尚在恢复中，家居行业面
临了前所未有的挑战。公司在面对逆境和行业深刻变化中，积极寻求变革，通过品牌升级、全渠道运营、产
品升级、组织优化、降本增效等多重措施，迎接激烈的市场竞争和行业变革。
（一）品牌升级
2024年，公司进一步提升品牌力，将现有品牌定位中高端市场，提供高品质产品与优质服务，以满足更
高级别的消费需求，提升品牌价值与市场竞争力。
报告期内，公司全面启动品牌焕新升级，签约陈坤成为好莱客全球品牌代言人，通过品质代言人传达品
牌“家是一生的作品”的态度，增强中高端消费者对好莱客品牌及产品的信任感。
公司坚持打造“原态”IP并推行健康环保理念，在2024年世界无醛日10周年之际，以“世界无醛日-竹
构健康家”为主题，携手人民日报发起“国货发光”绿色筑家活动，推广“净醛竹板”等健康家居产品，进
一步强化公司健康环保的品牌文化。
（二）全渠道运营
2024年，公司进一步提升全渠道的运营管理，以实现做强零售、做大整装、做优工程的目标。一方面对
现有零售渠道进行重新梳理，优化调整低效门店，降低经营风险；另一方面积极开拓整装渠道，深化大宗渠
道，培育外贸渠道。
整装渠道作为公司重要补充渠道，报告期内整装渠道业务营业收入同比增长超130%。公司一方面加强与
整装公司的合作，通过资源整合和优势互补，共同打造整装产品与服务体系，另一方面也不断提升自身整装
设计与交付能力，打造差异化的竞争力。报告期内，公司正式推出“好易装”装企服务模式，通过“好品牌
、好产品、好价格、好赋能、好交付、易设计、易安装”七大引擎，赋能装企快速打开品牌知名度，打通品
质交付全链条。
在工程大宗渠道，公司坚持以央企、国企为核心、优质民营企业为辅的客户结构，持续优化客户结构，
降低合作风险。同时构建由销售、技术与服务组成的铁三角团队，形成“市场开拓-方案解决-项目保障”的
闭环管理，助力工程大宗业务的持续稳健发展。报告期内，公司工程大宗渠道营业收入同比增长73%。
（三）产品升级
2024年，公司持续加快对产品的迭代升级，强化市场研究和客户需求分析，梳理并优化IPD流程各环节
，以实现高效创新和产品质量的不断提升。
在产品研发方面，坚持以市场为导向，保持设计领先，加快推动配套产品的战略合作，不断丰富产品矩
阵，实现有颜有品、极致性价比，为大家居战略的贯彻实施保驾护航。为提升公司产品的核心竞争力，公司
持续提高加快标准化模块的推广，持续改进标准化模块的设计、工艺、材质等，助力提升产品性能和用户体
验。
（四）组织优化、降本增效
报告期内，公司主营业务毛利率35.48%，保持平稳，公司在复杂市场环境下表现出较强的韧性和成长潜
力。
2024年，公司持续对组织架构进行优化调整，引进行业优秀人才，进一步优化公司资源配置，提高运营
效率及管理水平，同时通过战略采购、精益管理、技术创新、供应链优化等方式实现降本增效，进而提升经
营质量。
公司构建强有力的战略型公司集采平台，通过资源整合、商务联盟、战略库存、集中采购等策略有效控
制采购成本。持续通过数字化转型和精细化管理，进一步推进精益生产，优化生产布局，消除无效或低效环
节，助力提升供应链运营效率。同时，公司通过引进新技术、新设备，持续推动智能化和自动化生产，提高
生产效率和产品质量，打造新质生产力。
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