经营分析☆ ◇603898 好莱客 更新日期：2025-05-24◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.前5名客户营业收入表】【4.前5名供应商采购表】
【5.经营情况评述】
【1.主营业务】
开发、生产、销售整体衣柜及配套家具
【2.主营构成分析】
截止日期:2025-03-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 2.69亿 68.93 9118.67万 78.27 33.86
橱柜(产品) 8045.34万 20.59 1395.34万 11.98 17.34
其他(补充)(产品) 1666.54万 4.27 752.00万 6.46 45.12
成品配套(产品) 1371.36万 3.51 228.04万 1.96 16.63
木门(产品) 1057.37万 2.71 155.52万 1.33 14.71
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 2.58亿 65.91 8958.84万 76.90 34.79
大宗业务(销售模式) 1.06亿 27.04 1440.82万 12.37 13.64
其他(补充)(销售模式) 1666.54万 4.27 752.00万 6.46 45.12
直营店(销售模式) 1085.92万 2.78 497.92万 4.27 45.85
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
家具制造业(行业) 18.24亿 95.53 6.13亿 96.04 33.58
其他业务(行业) 8527.76万 4.47 2526.46万 3.96 29.63
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 13.63亿 71.36 5.16亿 80.83 37.84
橱柜(产品) 2.99亿 15.65 6518.05万 10.22 21.81
其他业务(产品) 8527.76万 4.47 2526.46万 3.96 29.63
木门(产品) 8340.72万 4.37 2084.69万 3.27 24.99
成品配套(产品) 7941.43万 4.16 1099.45万 1.72 13.84
─────────────────────────────────────────────────
华东(地区) 4.51亿 23.60 1.59亿 24.85 35.18
华南(地区) 3.65亿 19.11 1.13亿 17.76 31.04
华北(地区) 3.51亿 18.38 1.07亿 16.83 30.59
华中(地区) 2.82亿 14.77 1.03亿 16.09 36.38
西南(地区) 1.97亿 10.30 6632.99万 10.40 33.71
西北(地区) 1.22亿 6.38 4610.30万 7.23 37.85
其他业务(地区) 8527.76万 4.47 2526.46万 3.96 29.63
东北(地区) 4874.30万 2.55 1564.00万 2.45 32.09
境外(地区) 830.05万 0.43 280.32万 0.44 33.77
─────────────────────────────────────────────────
好莱客(品牌) 18.24亿 95.53 6.13亿 96.04 33.58
其他业务(品牌) 8527.76万 4.47 2526.46万 3.96 29.63
其他(补充)(品牌) 43.87 0.00 6.34 0.00 14.45
─────────────────────────────────────────────────
门店:经销店(销售模式) 15.13亿 79.23 5.45亿 85.36 35.99
大宗业务(销售模式) 2.48亿 12.99 3519.24万 5.52 14.19
其他业务(销售模式) 8527.76万 4.47 2526.46万 3.96 29.63
门店:直营店(销售模式) 6335.42万 3.32 3294.62万 5.16 52.00
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-09-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 10.33亿 71.52 4.03亿 83.59 39.05
橱柜(产品) 2.26亿 15.65 5441.35万 11.28 24.08
其他(补充)(产品) 6534.51万 4.53 1827.94万 --- 27.97
成品配套(产品) 6204.73万 4.30 939.12万 1.95 15.14
木门(产品) 5791.81万 4.01 1538.00万 3.19 26.55
─────────────────────────────────────────────────
经销店(销售模式) 11.17亿 77.34 4.22亿 84.23 37.76
大宗业务(销售模式) 2.09亿 14.49 3360.73万 6.71 16.06
其他(补充)(销售模式) 6534.51万 4.53 1827.94万 3.65 27.97
直营店(销售模式) 5260.20万 3.64 2710.46万 5.41 51.53
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
家居制造业(行业) 8.80亿 95.30 3.12亿 96.53 35.48
其他业务(行业) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
─────────────────────────────────────────────────
整体衣柜(产品) 6.62亿 71.67 2.58亿 79.81 39.01
橱柜(产品) 1.41亿 15.24 3801.56万 11.75 27.01
成品配套(产品) 4448.33万 4.82 746.74万 2.31 16.79
其他业务(产品) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
木门(产品) 3297.33万 3.57 858.63万 2.65 26.04
─────────────────────────────────────────────────
华东(地区) 2.17亿 23.53 8137.44万 25.16 37.46
华南(地区) 1.97亿 21.38 6346.38万 19.62 32.15
华北(地区) 1.47亿 15.92 5181.82万 16.02 35.26
华中(地区) 1.32亿 14.35 4832.85万 14.94 36.48
西南(地区) 1.10亿 11.87 3777.20万 11.68 34.45
西北(地区) 5257.70万 5.69 2038.19万 6.30 38.77
其他业务(地区) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
东北(地区) 2372.19万 2.57 909.40万 2.81 38.34
─────────────────────────────────────────────────
门店:经销店(渠道) 7.14亿 77.35 2.72亿 83.95 38.02
大宗业务(渠道) 1.30亿 14.09 2261.88万 6.99 17.39
其他业务(渠道) 4337.55万 4.70 1122.16万 3.47 25.87
门店:直营店(渠道) 3563.17万 3.86 1806.51万 5.59 50.70
─────────────────────────────────────────────────
【3.前5名客户营业收入表】
截止日期:2024-12-31
前5大客户共销售1.83亿元，占营业收入的10.02%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│客户名称 │ 营收额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 18273.80│ 10.02│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【4.前5名供应商采购表】
截止日期:2024-12-31
前5大供应商共采购1.61亿元，占总采购额的16.84%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│供应商名称 │ 采购额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 16116.43│ 16.84│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【5.经营情况评述】
截止日期:2024-12-31
●发展回顾:
一、经营情况讨论与分析
2024年度，我国家居消费市场仍面临复杂多变的经营环境，市场整体需求尚处在缓慢恢复中，家居行业
面临前所未有的挑战。报告期内，公司实现营业收入19.10亿元，同比减少15.69%，公司在面对逆境和行业
深刻变化中，逆势加大投入，积极寻求变革，通过品牌升级、全渠道运营、产品升级、组织优化、降本增效
等多重措施，迎接激烈的市场竞争和行业变革。
（一）品牌升级
品质消费逐步成为家居消费升级的重要方向，公司洞察消费者对家的品质进阶需求，将现有品牌定位中
高端市场，提供高品质产品与优质服务，满足大众对于家居生活更高层次的追求。报告期内，公司全面启动
品牌焕新升级，签约陈坤成为好莱客全球品牌代言人，通过品质代言人传达品牌“家是一生的作品”的态度
，增强中高端消费者对好莱客品牌及产品的信任感。
公司坚持打造“原态”IP，以“健康环保”理念为核心构建品牌差异化基因。经过13年7次迭代升级，
公司形成了原态、安芯、匠芯系列三大基材矩阵，从“基材甲醛零添加”到“原态净醛”，实现从板材环保
到空间环保的跃级，满足消费者多元的环保需求。在2024年世界无醛日10周年之际，公司以“世界无醛日·
竹构健康家”为主题，携手人民日报发起“国货发光”绿色筑家活动，推广“净醛竹板”等健康家居产品。
公司联动明星、达人实地探访原态业主家庭，通过住小帮平台的深度场景测评，以真实用户案例强化公司品
牌环保基因的终端植入。
（二）全渠道运营
2024年，公司持续优化全渠道运营管理体系，强化零售业务的核心竞争力，加速整装业务规模扩张，打
造工程业务品质标杆。一方面，持续赋能零售渠道，提升好莱客大师服务水平，另一方面积极开拓整装渠道
，深化大宗渠道，培育外贸渠道。
在成功打造“10S大师全案服务”，提升全案设计能力和一站式交付能力的基础上，公司在2024年推出
了“好师傅服务模式”，成立安装交付服务中心，在17座城市进行试点，通过建立“三大流程、八大标准”
的规范化服务流程，夯实服务“最后一公里”，持续为消费者创造服务新体验，完善全链条服务体系。
整装渠道作为公司重要补充渠道，报告期内整装渠道业务营业收入同比增长超60%。2024年公司正式推
出“五好两易”装企服务模式，围绕“好品牌、好产品、好价格、好赋能、好交付、易设计、易安装”全面
高效赋能装企，提升品质整装服务质量和效率，助力装企升维破局。
报告期内，公司工程大宗渠道营业收入同比增长18.30%。公司坚持以央企、国企为核心、优质民营企业
为辅的客户结构，持续优化客户结构，降低合作风险，持续打造品质工程。公司通过项目运营、流量赋能、
全案设计、销售转化、安装交付、售后服务六大核心支持体系，一站式全周期赋能工程加盟商发展。
2024年，公司积极推进全球化战略，在全球11个区域布局门店，为全球消费者提供多元化家居解决方案
，不断强化公司品牌的国际辨识度，让世界看到中国定制家居的力量。
（三）产品升级
2024年，公司强化市场研究和客户需求分析，重点优化IPD流程管理，构建市场导向的产品开发机制，
同时加快标准化模块的实施落地，以提升前端设计率、后端生产及安装交付效率，通过完善设计、工艺、材
质等关键环节，有效提升产品性能和用户体验。
报告期内，公司不断丰富产品矩阵，加快对产品的迭代升级，推动配套产品的战略合作，持续开发新品
系列，补充潮流花色，深入洞察儿童年龄段特性及家庭多样化需求，对儿童房主题空间进行迭代升级，全线
升级上墙吊柜系统、基础五金体系和灯光系统，对厨电系统进行了全场景细分，从存储、净洗、烹饪三方面
，联合松下、飞利浦、亿田等大牌产品进行全维度焕新，打造有颜有品、极致性价比的产品价值体系。
（四）组织优化、降本增效
公司构建强有力的战略型公司集采平台，通过资源整合、商务联盟、战略库存、集中采购等策略有效控
制采购成本。报告期内，公司重构标准制度、优化组织设计、完善业务流程，建立职能明确、分工协同、高
效运行的集采管理体系，公司持续通过数字化转型和精细化管理，改善技术工艺，升级自动化设备，优化生
产布局，消除无效或低效环节，减少时间与资源的损耗，助力提升供应链运营效率。
二、报告期内公司所处行业情况
公司主要从事板式全屋定制家居及其配套家居的设计、研发、生产和销售。根据中国证监会上市公司行
业分类结果，公司所处的定制家具行业属于制造业（C）之家具制造业（C21）。
1、行业政策
（1）房地产行业情况
2023年12月，中央经济工作会议召开，会议指出，积极稳妥化解房地产风险，一视同仁满足不同所有制
房地产企业的合理融资需求，促进房地产市场平稳健康发展。加快推进保障性住房建设、“平急两用”公共
基础设施建设、城中村改造等“三大工程”。完善相关基础性制度，加快构建房地产发展新模式。
2023年12月，全国住房和城乡建设工作会议明确2024年重点任务，提出适应从解决“有没有”转向解决
“好不好”的要求，推动住房城乡建设事业高质量发展迈上新台阶。会议指出，稳定房地产市场，优化房地
产政策，稳妥处置房企风险，重拳整治房地产市场秩序；实施好“三大工程”建设；下力气建设好房子，在
住房领域创造一个新赛道。
2024年1月，住房和城乡建设部召开城市房地产融资协调机制部署会。会议要求，适应房地产市场供求
关系发生重大变化的新形势，加快构建房地产发展新模式，长短结合、标本兼治，促进房地产市场平稳健康
发展。
2024年2月，住房城乡建设部发布《关于做好住房发展规划和年度计划编制工作的通知》，《通知》提
出根据人口变化确定住房需求，根据住房需求科学安排土地供应、引导配置金融资源，实现以人定房，以房
定地、以房定钱，促进房地产市场供需平衡、结构合理，防止市场大起大落。
2024年2月，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心公布，1年期LPR为3.45%，5年期以上LPR为3.95
%，其中，5年期以上较上一期下降25个基点。
2024年3月，国务院总理李强在《政府工作报告》指出，优化房地产政策，对不同所有制房地产企业合
理融资需求要一视同仁给予支持，促进房地产市场平稳健康发展。适应新型城镇化发展趋势和房地产市场供
求关系变化，加快构建房地产发展新模式。加大保障性住房建设和供给，完善商品房相关基础性制度，满足
居民刚性住房需求和多样化改善性住房需求。
2024年4月，中央政治局会议提出，要结合房地产市场供求关系的新变化、人民群众对优质住房的新期
待，统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施，抓紧构建房地产发展新模式，促进房地产高质量发
展。
2024年5月，中国人民银行、国家金融监督管理总局联合发布通知，下调首套住房个人住房贷款最低首
付款比例不低于15%，二套不低于25%；《中国人民银行关于下调个人住房公积金贷款利率的通知》宣布下调
个人住房公积金贷款利率0.25个百分点，5年以下（含5年）和5年以上首套个人住房公积金贷款利率分别调
整为2.35%和2.85%，5年以下（含5年）和5年以上第二套个人住房公积金贷款利率分别调整为不低于2.775%
和3.325%。中国人民银行同日宣布，取消全国层面首套住房和二套住房商业性个人住房贷款利率政策下限，
并下调个人住房公积金贷款利率。
2024年6月，国务院常务会议指出，房地产业发展关系人民群众切身利益，关系经济运行和金融稳定大
局。要充分认识房地产市场供求关系的新变化，顺应人民群众对优质住房的新期待，着力推动已出台政策措
施落地见效，继续研究储备新的去库存、稳市场政策措施。对于存量房产、土地的消化、盘活等工作既要解
放思想、拓宽思路，又要稳妥把握、扎实推进。要加快构建房地产发展新模式，完善“市场+保障”住房供
应体系，促进房地产市场平稳健康发展。
2024年6月，住房城乡建设部、金融监管总局联合印发《关于进一步发挥城市房地产融资协调机制作用
满足房地产项目合理融资需求的通知》，提出多项可操作、可落地的工作举措。包括完善城市协调机制，充
分发挥地方政府的积极作用，“白名单”项目实施推送反馈管理，积极满足“白名单”项目合理融资需求、
对符合要求的项目“应贷尽贷”，明确相关保障措施等方面内容。
2024年7月，二十届三中全会会议公报发布。公报中指出，要统筹好发展和安全，落实好防范化解房地
产、地方政府债务、中小金融机构等重点领域风险的各项举措，严格落实安全生产责任，完善自然灾害特别
是洪涝灾害监测、防控措施，织密社会安全风险防控网，切实维护社会稳定。要加强舆论引导，有效防范化
解意识形态风险。要有效应对外部风险挑战，引领全球治理，主动塑造有利外部环境。
2024年7月，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》发布，在健全保障和改
善民生制度体系方面提出，加快建立租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式。加大保障性住房建
设和供给，满足工薪群体刚性住房需求。支持城乡居民多样化改善性住房需求。充分赋予各城市政府房地产
市场调控自主权，因城施策，允许有关城市取消或调减住房限购政策、取消普通住宅和非普通住宅标准。改
革房地产开发融资方式和商品房预售制度。完善房地产税收制度。
2024年7月，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心公布，1年期LPR为3.35%，5年期以上LPR为3.85
%，其中，5年期以上较上一期下降10个基点。
2024年9月，中共中央政治局会议强调，要促进房地产市场止跌回稳，对商品房建设要严控增量、优化
存量、提高质量，加大“白名单”项目贷款投放力度，支持盘活存量闲置土地。要回应群众关切，调整住房
限购政策，降低存量房贷利率，抓紧完善土地、财税、金融等政策，推动构建房地产发展新模式。
2024年11月，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心发布，1年期LPR为3.1%，5年期以上LPR为3.6%
。
2024年12月，全国住房城乡建设工作会议指出，2025年，要重点抓好5方面工作。包括持续用力推动房
地产市场止跌回稳。大力支持刚性和改善性住房需求。加力实施城中村和危旧房改造，改善居住条件。推动
构建房地产发展新模式。完善房地产全过程监管，整治房地产市场秩序，切实维护群众合法权益。建设安全
、舒适、绿色、智慧的好房子。一是提高住宅建设标准，发布新修订的《住宅项目规范》等住宅标准。二是
构建支持住房品质提升的制度体系，大力发展顺应人民群众新期待的好房子。三是支持房企特别是大型房企
打造一批好房子样板，把保障房率先建成好房子。四是推进老旧住宅更新改造，推广装配式装修，把老房子
、旧房子变成好房子。五是大力实施物业服务质量提升行动。
2024年12月，全国财政工作会议指出，2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年。
更大力度防范化解重点领域风险，推进落实一揽子化债方案，支持融资平台改革转型，推动房地产市场
止跌回稳。
2025年1月，国新办举行“中国经济高质量发展成效”系列发布会，介绍财政高质量发展成效。其中提
到，“促进房地产市场止跌回稳”的财政政策主要是两个方面：第一是调整相关税收政策，降低交易、开发
环节的税收负担。下一步，主要是推动政策落实，让政策效应充分发挥出来；第二是研究扩大专项债的使用
范围，在2025年新增发行的专项债额度内，地方可根据需要，统筹安排用于土地储备和收购存量商品房用作
保障性住房这两个方面的专项债项目。
2025年3月，政府工作报告指出，持续用力推动房地产市场止跌回稳。因城施策调减限制性措施，加力
实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力。优化城市空间结构和土地利用方式，合理
控制新增房地产用地供应。盘活存量用地和商办用房，推进收购存量商品房，在收购主体、价格和用途方面
给予城市政府更大自主权。拓宽保障性住房再贷款使用范围。
发挥房地产融资协调机制作用，继续做好保交房工作，有效防范房企债务违约风险。有序搭建相关基础
性制度，加快构建房地产发展新模式。适应人民群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适
、绿色、智慧的“好房子”。
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提到，更好满足住
房消费需求。持续用力推动房地产市场止跌回稳，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住
房需求潜力。允许专项债券支持城市政府收购存量商品房用作保障性住房。
落实促进房地产市场平稳健康发展有关税收政策。适时降低住房公积金贷款利率。扩大住房公积金使用
范围，支持缴存人在提取公积金支付购房首付款的同时申请住房公积金个人住房贷款，加大租房提取支持力
度，推进灵活就业人员缴存试点工作。
（2）家居行业政策
2023年12月，中央经济工作会议提出，2024年要围绕推动高质量发展，着力扩大国内需求，积极培育智
能家居等新的消费增长点。
2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出推动家装消费品换
新。通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化
改造，积极培育智能家居等新型消费。推动家装样板间进商场、进社区、进平台，鼓励企业打造线上样板间
，提供价格实惠的产品和服务，满足多样化消费需求。
2024年4月，工业和信息化部、住房城乡建设部、农业农村部、商务部、国家市场监督管理总局、国家
广播电视总局等六部门联合印发通知，部署在全国范围内深入开展绿色建材下乡活动，时间为2024年—2026
年。本次活动内容主要包括：大力推进绿色建材产业高质量发展，持续扩大参与下乡活动产品范围，鼓励推
动绿色建材消费新业态新模式创新发展等。
2024年5月，商务部新闻发言人何亚东在商务部例行新闻发布会上表示，加强废旧家电等再生资源回收
体系建设，是推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作的重要内容。何亚东介绍，《通知》聚焦打通废旧
家电家具回收堵点，以县城和乡镇为重点，改造提升家电家具回收网络，补齐县域再生资源回收设施和服务
短板。
2024年7月，国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》
通知，其中第七条提到要重点支持“旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促
进智能家居消费”。
2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中提到培育提供改造设计、定制
化整装、智能化家居等一站式、标准化产品和服务的龙头企业。鼓励有条件的地区支持居民开展房屋装修和
局部改造。
2024年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推进新型城市基础设施建设打造韧性城市的意
见》。《意见》提到，对新建全装修住宅，明确户内设置基本智能产品要求，鼓励预留居家异常行为监控、
紧急呼叫、健康管理等智能产品的设置条件。鼓励既有住宅参照新建住宅设置智能产品，对传统家居产品进
行电动化、数字化、网络化改造。
2025年1月，国家发改委印发《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策》通知
，其中提到，加力支持家电产品以旧换新。积极支持家装消费品换新。加大对个人消费者在开展旧房装修、
厨卫等局部改造、居家适老化改造过程中购置所用物品和材料的补贴力度,积极促进智能家居消费等。补贴
品类、标准、限额和实施方式由有关部门指导各地区结合实际合理确定。
2025年1月，国务院新闻办公室举行政策例行吹风会，介绍加力扩围实施“两新”政策有关情况。会上
，商务部市场运行和消费促进司司长李刚表示，2025年商务部将出台细化措施，优化补贴流程，加强宣传，
确保政策落地生效，提升消费者体验。家装消费品补贴方面，加大对个人消费者在开展旧房装修、厨卫等局
部改造、居家适老化改造过程中购置所用物品和材料的补贴力度，积极促进智能家居消费等。
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提到，加大消费品
以旧换新支持力度。用好超长期特别国债资金，支持地方加力扩围实施消费品以旧换新，推动汽车、家电、
家装等大宗耐用消费品绿色化、智能化升级，支持换购合格安全的电动自行车，实施手机、平板、智能手表
（手环）3类数码产品购新补贴。推动二手商品流通试点建设，培育多元化二手商品流通主体，创新二手商
品流通方式。
2、行业特征：存量竞争+新消费群+流量碎片化+价值链重塑
存量竞争
过去20余年，定制家居行业基于市场红利（房地产大周期）和流量红利（门店作为主渠道高效获客），
在消费升级的大趋势下，持续地通过渠道和产能的扩张获取市场份额，依托工业化增长不断发展壮大。但自
2016年以来，宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，以及人口红利的逐步消
退，新房销售增速明显下滑，存量房时代来临，定制家居行业整体增长进一步减速，行业竞争愈发激烈，单
一的渠道与产品无法满足消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。
新消费群：消费者代际转移
主力消费群体正在发生代际转移，90后、95后作为新的主力消费群，审美、行为、习性与上一代消费者
显著不同，随着00后的成长加入，进一步强化了这一趋势。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式，产品的
环保及可持续特质正在受到越来越多的关注；他们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验，以“我
喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为；中规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力，有调性的“潮牌”
快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略，不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。
流量碎片化
入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品，单价高、重决策、复购率低，当前，消费者从设计灵感
、品牌挖掘、口碑研究，再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节，已形成线上和线下多渠道多触点
全面融合的现象，且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续，各类前
置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场、实体门店造成较大冲
击。
消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步，消费行为分化进一步加剧：刚需型客户更加
强调产品性价比，而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价，市场同时涌现出强调极致性价比及主
打高端定制的家居品牌。一方面，家居企业需要通过品牌矩阵调整，不断适配消费者分化的需求；另一方面
，家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利，未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。
产业价值链重塑
5-6年的高速增长带动全产业链的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成
功率已达较高水平，供应链优化带来成本下降的边际效应在递减，不同品牌之间的材料或者单品价格差异并
不明显；但影响消费决策的体验细节在逐渐增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。
虽然竞争者众，但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高；究其原因，多数企业至
今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为，并围绕用户进行全价
值链管理。
同时，外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力，行业内甚至跨界的并
购整合活动增加，当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。
3、行业演变路径和成长战略选择
家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种，而家居消费的主要内容可以划分为精装市场
（基装+硬装）和精装后市场（以下简称“泛全屋定制”）。根据消费内容，未来的客户可划分为四类：①
毛坯房客户，需求从基装到定制、成品、软装（泛全屋定制）全解决的整装服务，或者基装、泛全屋定制等
各部分独立的零售服务。②精装房客户，主要需求是定制及定制后的产品与服务。③老房改造客户，需求局
部改造和泛全屋定制服务。④大宗客户，需求广义建材产品的配套安装等服务。
贴近上游的竞争策略：①关系经营。与房地产开发商（尤其是头部开发商）形成深度战略合作，沉淀稳
定的订单来源。②成本压缩。利用批量化生产压缩成本，利用财务管理水平压缩资金周转成本，向客户提供
高质量低价格的产品。③稳定交付，快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节，并与不
同品类的供应商做好互动衔接，不影响房屋交付进度。选择贴近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规
模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后端运营。
贴近下游的竞争策略：①小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营，以核心产品为支撑点，在爆
款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识，着力于满足消费者的特定
需求，以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单品类零售运营思路，核心竞争策略
是产品力，通过特色产品获得消费者认同。②综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类，以场景
式、沉浸式的零售终端为媒介，向客户销售生活方式提案，使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式的象
征。选择综合性的家居解决方案运营思路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求
，并且通过高质量的零售终端进行转化。
品牌定位和策
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