经营分析☆ ◇603908 牧高笛 更新日期：2024-11-23◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.前5名客户营业收入表】【4.前5名供应商采购表】
【5.经营情况评述】
【1.主营业务】
露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售。
【2.主营构成分析】
截止日期:2024-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
销售商品(产品) 8.35亿 100.00 2.39亿 100.00 28.68
─────────────────────────────────────────────────
截止日期:2024-03-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
其他(补充)(渠道) 2.15亿 60.43 5576.60万 56.60 25.92
大牧线下(渠道) 7793.38万 21.89 1795.09万 18.22 23.03
大牧线上(渠道) 4378.81万 12.30 1691.31万 17.17 38.62
小牧加盟店(渠道) 1484.97万 4.17 550.37万 5.59 37.06
小牧直营店(渠道) 426.09万 1.20 237.09万 2.41 55.64
其他(渠道) 2.59万 0.01 1.36万 0.01 52.43
─────────────────────────────────────────────────
其他(补充)(销售模式) 2.15亿 60.43 5576.60万 56.60 25.92
线下销售(销售模式) 9707.03万 27.27 2583.91万 26.23 26.62
线上销售(销售模式) 4378.81万 12.30 1691.31万 17.17 38.62
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截止日期:2023-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
户外用品(行业) 14.55亿 99.94 4.13亿 100.12 28.37
其他业务(行业) 84.01万 0.06 -48.72万 -0.12 -57.99
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帐篷及装备(产品) 13.34亿 91.65 3.72亿 90.17 27.86
服装及鞋子(产品) 9512.54万 6.53 3395.40万 8.24 35.69
配件及其他(产品) 2564.65万 1.76 706.00万 1.71 27.53
其他业务(产品) 84.01万 0.06 -48.72万 -0.12 -57.99
─────────────────────────────────────────────────
国内(地区) 9.38亿 64.43 2.65亿 64.33 28.28
国外(地区) 5.17亿 35.51 1.48亿 35.79 28.54
其他业务(地区) 84.01万 0.06 -48.72万 -0.12 -57.99
─────────────────────────────────────────────────
直销(销售模式) 8.78亿 60.31 2.70亿 65.52 30.77
经销(销售模式) 5.77亿 39.63 1.43亿 34.59 24.72
其他业务(销售模式) 84.01万 0.06 -48.72万 -0.12 -57.99
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截止日期:2023-09-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
─────────────────────────────────────────────────
自主品牌业务(业务) 6.71亿 58.05 1.99亿 60.76 29.63
OEM/ODM业务(业务) 4.84亿 41.89 --- --- ---
其他(补充)(业务) 70.48万 0.06 --- --- ---
─────────────────────────────────────────────────
OEM/ODM业务(渠道) 4.84亿 41.89 --- --- ---
大牧线下(渠道) 3.63亿 31.44 8877.86万 27.15 24.44
大牧线上(渠道) 2.45亿 21.20 8708.53万 26.63 35.56
小牧加盟店(渠道) 4802.27万 4.16 1505.48万 4.60 31.35
小牧直营店(渠道) 1286.81万 1.11 708.88万 2.17 55.09
其他(渠道) 153.42万 0.13 70.96万 0.22 46.25
其他(补充)(渠道) 70.48万 0.06 --- --- ---
─────────────────────────────────────────────────
OEM/ODM业务(销售模式) 4.84亿 41.89 --- --- ---
线下销售(销售模式) 4.24亿 36.71 1.11亿 33.92 26.15
线上销售(销售模式) 2.46亿 21.33 8779.49万 26.84 35.62
其他(补充)(销售模式) 70.48万 0.06 --- --- ---
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【3.前5名客户营业收入表】
截止日期:2023-12-31
前5大客户共销售5.00亿元，占营业收入的34.37%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│客户名称 │ 营收额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 50004.10│ 34.37│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【4.前5名供应商采购表】
截止日期:2023-12-31
前5大供应商共采购8.75亿元，占总采购额的27.19%
┌───────────────────────┬───────────┬───────────┐
│供应商名称 │ 采购额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼───────────┼───────────┤
│合计 │ 87491.53│ 27.19│
└───────────────────────┴───────────┴───────────┘
【5.经营情况评述】
截止日期:2024-06-30
●发展回顾:
一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
(一)公司所属行业情况
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），帐篷的生产属于纺织业——非家用
纺织制成品制造——篷、帆布制造（行业代码C1784）；户外服装的生产属于纺织服装、服饰业（行业代码C
18）；户外运动鞋的生产属于皮革、毛皮、羽毛及其制品——制鞋业（行业代码C195）。
(二)公司主营业务情况说明
公司核心业务包括自主原创品牌与OEM/ODM专业制造两大支柱业务。
品牌业务以国内市场为主，创立于2003年，牧高笛MOBIGARDEN，作为中国领先的露营与徒步登山品牌，
以中国横断山脉为依托打造属于中国的硬核户外品牌。从2003年“冷山”徒步帐篷开始，牧高笛便以徒步登
山露营装备和服饰闻名，品牌始终秉承“以人为本”的开发理念，致力于为消费者提供舒适、高品质和高性
能的户外装备，推出了性能卓越的超级品类，并不断推动创新，覆盖多元化户外场景，以实现商业化和大众
化普及，进一步推动中国户外产业的发展。作为全新户外生活方式的倡导者，牧高笛亦坚持“向野而生”的
品牌理念，激励当代年轻人探索山野，寻找自我成长的力量。山野，是更真实的世界；山野的我，是更真实
的自己；探索山野，寻找自我成长的力量。
OEM/ODM业务为全球客户提供高品质户外产品的开发设计和生产制造服务，产品远销欧洲、澳大利亚、
新西兰、亚洲和美国等国际市场。
报告期内，公司的经营模式未发生重大变化。
(三)行业情况
1、在政策的有力驱动下，户外行业的未来市场前景广阔
国家发展改革委和体育总局等机构联合发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—20
25年）》中提出，推动户外运动产业总规模2025年达到3万亿元。户外行业开启了向高质量发展的战略转型
，将通过提供具备吸引力的的户外体验内容，强调各产业之间的融合趋势，通过构建“户外+”生态圈的横
向拓展模式，与国民经济各支柱行业跨界融合，优化产业结构，形成更高的商贸附加值和溢出效应。
同时，该行动方案强调了现代化户外产业体系建设的重要性，预计户外用品科技创新将取得新的突破。
政府将深化管理体制和机制改革，进一步巩固户外健康生活理念，加强市场监管和运营服务，确保全民参与
户外的战略布局取得实质性进展。
中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布的《中国户外用行业发展报告》进一步指出，政府的政
策扶持对行业发展至关重要。当前，消费者越来越倾向于有意识地消费，对融合中国文化元素和"中国制造"
标签的本土品牌表现出更高的关注度和购买意愿。这一趋势不仅体现了消费者对本土文化的认同，也反映了
他们对高品质、高性能户外用品的需求不断增长，预示着户外用品产业及相关领域将迎来更广阔的发展空间
。
2、户外+新业态、新场景、新应用，重塑户外用品消费新趋势
“户外+新业态”大量涌现，打造户外产业新增长点。《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》
显示，2022年至2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。各地推动户外运动与
文化、体育、旅游、科技、交通、住宿、商务等产业深度融合，发挥对就业的带动作用，打造户外运动产业
新增长点。当前，不少地区推进“户外+音乐节”、“户外+赛事”、“户外+旅游”、“户外+水上”等新业
态落地，以徒步、骑行、汽车自驾等项目串联景区景点、度假区，带动了户外用品的消费需求。
“户外+场景”更新提速，激发户外消费新活力。国家发展改革委等部门于2024年6月印发的《关于打造
消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，打造一批高质量户外运动目的地，引导和扩大体育休闲消费。
鼓励利用老旧厂房、城市公园、草坪广场等开放空间打造创意市集、露营休闲区。国务院于2024年8月发布
的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，引导社会力量依法依规改造旧厂房、仓库、老旧商
业设施等，增加体育消费场所。各地因地制宜，充分利用资源禀赋，加强资源统筹，扩大服务设施供给，提
升服务保障水平，不断提高老百姓畅享户外运动的可及性、普惠性、安全可靠性和可持续性，激发户外用品
消费新活力。
户外用品新应用，重塑户外消费新趋势。随着户外运动不断突破与日常生活场景的界限，越来越多的户
外用品开始应用到用户的日常穿着中，户外用品更加注重轻量化、便携性、时尚、休闲、通勤等多功能性，
可以让用户在户外和日常场景应用中自由切换，进一步点燃了消费市场需求。
3、新技术不断应用，创新型、专业型户外用品有望引领市场
消费者对户外用品的需求，已从简单的功能性，转变为对高品质和优体验的创新型、专业型户外用品的
追求。传统露营、徒步健身和亲子旅游等活动已逐渐不能满足市场对多样化和个性化的追求。消费者寻找的
不仅是一件户外用品，还是一种生活态度的体现，以及自我表达、自我探索的渴望。在这一背景下，创新型
、专业型户外用品应运而生，它们不仅满足了消费者对功能性、安全性和舒适性的高标准需求，更成为了户
外运动发展趋势和市场变化的风向标。
科技不断进步，新技术持续应用，创新型、专业型产品有望引领市场。多功能户外产品、轻量化户外产
品、环保可持续户外产品以及个性化定制户外产品等，这些创新产品正逐渐成为市场的新宠。它们不仅提升
了户外活动的便捷性和体验感，也展现了户外用品行业的创新能力和对环境责任的承担。
随着消费者需求的持续升级和科技的不断进步，我们可以预见，未来将有更多专业型、创新型户外用品
不断涌现，它们将引领市场潮流，推动户外行业向更高层次发展。这些产品不仅将为消费者提供更加丰富多
彩的户外活动选择，也将为整个行业带来新的增长动力和无限可能。
(四)行业地位
作为中国领先的露营和徒步登山品牌，从2003年“冷山”徒步帐篷开始，逐步成为中国徒步露营的标杆
产品。曾荣获ISPO全球杰出户外产品奖、亚洲户外产业大奖、户外产业年度评选十大领军品牌等。报告期内
，公司荣获2023年度浙江省电子商务示范企业称号、ISPO全球设计大奖(ISPOAward)、MUSE国际创意大奖。
近年来，公司凭借不断提升的产品创新和品牌力，赢得了广大露营爱好者的青睐和专业玩家的肯定。
二、报告期内核心竞争力分析
1、产品力
公司通过自研技术迭代创新，建立了一整套完善的，应对不同专业徒步场景需求的产品矩阵，夯实了穿
搭体系、背负体系和睡眠体系三大核心产品体系，实现从低海拔到高海拔徒步登山装备的全场景覆盖，赋能
广大户外运动爱好者。
2、品牌力
作为中国领先的露营与徒步登山品牌，牧高笛以“向野而生”全新品牌主张破圈，覆盖多元化户外场景
，以实现商业化和大众化普及，采用整合营销手段构建了全方位的户外运动解决方案，以联名跨界、内容营
销、社群营销等策略建立完善的户外产业生态圈，不断提升品牌的曝光度和影响力，实现可持续增长。公司
以推动中国露营和徒步登山文化的发展为己任，激励当代年轻人探索山野，寻找向上的力量，感受向野而生
的魅力。
3、渠道力
公司具备全渠道发展优势，构建了一个多维度的营销网络，覆盖线上和线下多个渠道。通过销售渠道多
元化，探索终端业务需求，这种多维度的渠道策略，不仅增强了品牌的市场渗透力，也提高了消费者的购买
便利性。公司积极推进DTC（Direct-to-Consumer）线下零售+社群业务模式，这一战略将有助于提升品牌价
值和客户忠诚度，推动品牌和业务可持续发展。
4、运营力
公司围绕“产品-品牌-渠道-运营”一体化策略，持续优化完善供应链，以精益管理支持前端市场和渠
道快速调整，满足不同终端客户的需求；搭建全品类差异化的供应合作伙伴生态，全面支持新产品的敏捷交
付以及垂类创新需求的快速上架。此外，公司智能仓储配置领先于行业水准，助力树立产品的高效交付标杆
，提升用户体验。数字化协同中台上线及业财一体数字平台贯通，拓展至整个公司各渠道及业务模块，实现
高效协同和智能分析与决策。
5、组织力
基于用户驱动和创新引领的基本逻辑，致力于打造精兵强将和协同高效的组织。围绕“产品-品牌-渠道
-运营”一体化策略，建立匹配业务战略和经营计划的组织体系。形成基于用户思维的产品开发工作室/产品
经理架构和机制，高效支撑和推动产品升级和进入新品类业务发展。丰富长期激励措施，扩大激励人群，打
造一支具有企业家精神的经营管理队伍。
三、经营情况的讨论与分析
报告期内，公司实现营业收入8.35亿元，同比下降2.95%，实现净利润0.79亿元，同比下降18.41%。其
中：自主品牌业务实现收入4.11亿元，同比下降3.78%；OEM/ODM业务实现收入4.23亿元，同比下降2.06%。
重点工作如下：
（一）自主品牌业务：
1、“向野而生”品牌焕新升级，发布“荒野横断”计划
报告期内，公司“向野而生”全新品牌形象惊艳亮相，引领着中国露营和徒步登山文化的全新潮流。秉
承“以人为本”的理念，致力于为消费者提供舒适、高品质和高性能的户外产品，推出了性能卓越的超级品
类，并不断推动创新，打造户外全场景解决方案，以实现商业化和大众化普及，进一步推动中国户外产业的
发展。作为全新户外生活方式的倡导者，“向野而生”代表了公司对于户外的坚定热情和对于挑战和探索自
我的渴望，并以此激励当代年轻人探索山野，寻找自我成长的力量。
报告期内，在追求自由与向野而生的品牌精神指引下，公司发布“荒野横断”计划(AJourneyBeyondthe
Edge），以中国横断山脉为依托打造属于中国的硬核户外品牌，展示了公司深厚的户外品牌基因。这里的“
beyondtheedge”，不仅仅指的是地理意义上的山峰边缘，更是与横断的契约，坚持环保友好可持续，参与
保护珍稀动物保护，扶持守护在地文化，扶持徒步人才和运动发展；另一方面，亦指向了内心世界的自我边
界，是一场超越自我，突破固有边界的探险。
2、冷山基因再升级，实现专业露营与徒步登山装备与服装全品类覆盖
以人为本，自研创新，“荒野横断”计划推动冷山基因再次升级。报告期内，公司启动“荒野横断”计
划，秉持以人为本的信念，不断的进行自研技术迭代，推动冷山基因再次升级，实现徒步登山场景全覆盖与
产品矩阵全覆盖，收获市场的认可和消费者的好评。
场景升级：从低海拔到高海拔徒步登山等场景全覆盖。基于对市场及用户需求的深度洞察，牧高笛的产
品线迎来全面升级，从低海拔到高海拔徒步登山等全场景下的高性能户外产品。报告期内，公司针对“一日
徒步”、“高海拔营地”、“高海拔雪线徒步”及“轻量化长距离徒步”等不同户外场景，推出了以“冷山
”为核心的“雪翼”、“轻翼”及“UL”等系列徒步登山产品。
产品体系升级：打造睡眠体系、背负体系和穿搭体系三大核心产品体系，实现产品矩阵全覆盖。（1）
睡眠产品体系。以经典冷山徒步帐篷、睡袋、气垫等产品为核心，通过优化产品内部结构，使用轻量化、高
品质、高性能材料，打造一个为恶劣复杂环境而生，抵抗暴风、暴雨、暴雪等天气的专业睡眠体系。（2）
背负产品体系。充分利用公司的户外产品基因，打造集轻量化、防水防风、专业背负等多功能于一体的产品
，核心品类包括背包、登山杖等。报告期，公司发布了具备4D背负系统、采用耐磨且抗撕裂Dyneema面料制
成的重装徒步背包产品，为消费者提供更好的户外背负体验。（3）穿搭产品体系。公司以横断山脉作为主
要产品研发和测试场景，不断深入探索冲锋衣、羽绒服、功能棉服、抓绒、软壳等户外服饰的新材料、新工
艺，以轻量化的设计，兼具防风拒水、动态保暖、动态透湿等多功能，确保高海拔级别极端环境下的高性能
表现，为专业的户外玩家提供全方位的保障。
3、跨领域多元合作，助力品牌破圈
公司致力于推动户外文化和多元文化的结合，围绕生活方式户外+的概念，多维度触达和吸引年轻一代
的消费人群。
报告期内，公司作为小红书主办专属于慢人音乐节官方合作伙伴，携全新户外产品亮相音乐节现场，打
造慢人帐篷部落，牧高笛向野而生，与慢人们一同在山野中分享慢生活的快乐。公司致力于倡导人们走出去
，去山野中感受大自然的美好与力量，而小红书作为一个汇聚了众多热爱生活的年轻人的社交平台，一直致
力于传递健康、积极的生活方式。这种对生活的热爱和对户外健康生活方式的追求，使得两个品牌在价值观
上不谋而合。
报告期内，公司作为阿那亚戏剧节·候鸟300官方合作伙伴，再次度携手候鸟300，探索户外+艺术的无
限可能。公司秉持向野而生的品牌理念，以高品质和高性能的产品，激励当代年轻人探索山野，寻找自我成
长的力量。而阿那亚戏剧节·候鸟300，则以艺术为媒，与自然对话，探寻生活真谛。此次携手不仅是品牌
合作上的创新，更是双方理念与精神的共鸣。公司不仅为候鸟艺术家们提供优质的户外产品，让他们在探索
自然与艺术的过程中更加舒适，更将品牌理念与戏剧节的艺术精神相融合，共同构筑了一个独特的海岸线上
的艺术之所。
（二）OEM/ODM业务
1、践行新质生产力，深度整合全球客户需求
持续致力于为全球客户打造中高品质户外产品，涵盖了纵向从设计，创新，精益制造全链路，横向从公
园露营，徒步登山，打猎等场景的产品生产覆盖。
拓展全球多个重要市场的核心客户，持续通过深度整合客户需求，并结合“以客户需求为导向”的理念
，改善提升质量体系，践行新质生产力，提升产品价值体验
2、持续提升运营效率，布局全球化产能
报告期内，公司聚焦研发升级，完善产品品类，提升产品层次，推进全球化产能布局策略，达到提质增
效的目的。
对外：积极应对国际形势的复杂多变，落地国内、孟加拉、越南等全球多元化产能策略，结合订单合理
分配，降低对全球贸易局势变化带来的不利影响，丰富终端客户供应链，提高产品交付能力，保证战略客户
持续稳定发展。
对内：通过优化生产计划、提高员工生产效率、厂区扩建、外协合作增加弹性、信息化系统上线及精益
生产改善等措施，充分提升资产、产能利用率；稳定质量；优化交付周期，提高运营效率，满足业务订单和
产品的变化需求。
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