经营分析☆ ◇603908 牧高笛 更新日期：2024-04-24◇ 通达信沪深京F10
★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成分析】【3.前5名客户营业收入表】【4.前5名供应商采购表】
【5.经营情况评述】
【1.主营业务】
露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售。
【2.主营构成分析】
截止日期:2023-09-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
───────────────────────────────────────────────
自主品牌业务(业务) 6.71亿 58.05 1.99亿 60.76 29.63
OEM/ODM业务(业务) 4.84亿 41.89 --- --- ---
其他(补充)(业务) 70.48万 0.06 --- --- ---
───────────────────────────────────────────────
OEM/ODM业务(渠道) 4.84亿 41.89 --- --- ---
大牧线下(渠道) 3.63亿 31.44 8877.86万 27.15 24.44
大牧线上(渠道) 2.45亿 21.20 8708.53万 26.63 35.56
小牧加盟店(渠道) 4802.27万 4.16 1505.48万 4.60 31.35
小牧直营店(渠道) 1286.81万 1.11 708.88万 2.17 55.09
其他(渠道) 153.42万 0.13 70.96万 0.22 46.25
其他(补充)(渠道) 70.48万 0.06 --- --- ---
───────────────────────────────────────────────
OEM/ODM业务(销售模式) 4.84亿 41.89 --- --- ---
线下销售(销售模式) 4.24亿 36.71 1.11亿 33.92 26.15
线上销售(销售模式) 2.46亿 21.33 8779.49万 26.84 35.62
其他(补充)(销售模式) 70.48万 0.06 --- --- ---
───────────────────────────────────────────────
截止日期:2023-06-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
───────────────────────────────────────────────
其他(补充)(渠道) 4.32亿 50.29 1.15亿 47.07 26.57
大牧线下(渠道) 2.13亿 24.81 5330.36万 21.83 24.98
大牧线上(渠道) 1.79亿 20.87 6257.64万 25.63 34.86
小牧加盟店(渠道) 2346.68万 2.73 723.98万 2.97 30.85
小牧直营店(渠道) 978.03万 1.14 545.89万 2.24 55.82
其他(渠道) 141.51万 0.16 65.39万 0.27 46.20
───────────────────────────────────────────────
其他(补充)(销售模式) 4.32亿 50.29 1.15亿 47.07 26.57
线下销售(销售模式) 2.47亿 28.68 6600.23万 27.03 26.76
线上销售(销售模式) 1.81亿 21.04 6323.03万 25.90 34.95
───────────────────────────────────────────────
截止日期:2022-12-31
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
───────────────────────────────────────────────
户外用品(行业) 14.22亿 99.03 4.08亿 100.19 28.67
───────────────────────────────────────────────
帐篷及装备(产品) 12.54亿 87.35 3.50亿 85.92 27.87
配件及其他(产品) 9317.08万 6.49 3181.86万 7.82 34.15
服装及鞋子(产品) 7452.82万 5.19 2622.13万 6.45 35.18
───────────────────────────────────────────────
国内(地区) 7.51亿 52.30 2.49亿 61.12 33.11
国外(地区) 6.71亿 46.73 1.59亿 39.07 23.69
───────────────────────────────────────────────
直销(销售模式) 10.57亿 73.58 2.98亿 73.25 28.21
经销(销售模式) 3.65亿 25.45 1.10亿 26.94 29.99
───────────────────────────────────────────────
截止日期:2022-09-30
项目名 营业收入(元) 收入比例(%) 营业利润(元) 利润比例(%) 毛利率(%)
───────────────────────────────────────────────
其他(补充)(渠道) 6.39亿 55.21 1.35亿 42.17 21.15
大牧线下(渠道) 2.47亿 21.32 8030.83万 25.04 32.53
电商(渠道) 2.19亿 18.92 8714.27万 27.17 39.78
小牧加盟店(渠道) 3705.67万 3.20 989.05万 3.08 26.69
小牧直营店(渠道) 1557.19万 1.34 813.58万 2.54 52.25
───────────────────────────────────────────────
其他(补充)(销售模式) 6.39亿 55.21 1.35亿 42.17 21.15
线下销售(销售模式) 3.00亿 25.87 9833.46万 30.66 32.83
线上销售(销售模式) 2.19亿 18.92 8714.27万 27.17 39.78
───────────────────────────────────────────────
【3.前5名客户营业收入表】
截止日期:2022-12-31
前5大客户共销售6.33亿元，占营业收入的44.52%
┌───────────────────────┬──────────┬──────────┐
│客户名称 │ 营收额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼──────────┼──────────┤
│合计 │ 63297.57│ 44.52│
└───────────────────────┴──────────┴──────────┘
【4.前5名供应商采购表】
截止日期:2022-12-31
前5大供应商共采购2.40亿元，占总采购额的27.86%
┌───────────────────────┬──────────┬──────────┐
│供应商名称 │ 采购额(万元)│ 占比(%)│
├───────────────────────┼──────────┼──────────┤
│合计 │ 23996.95│ 27.86│
└───────────────────────┴──────────┴──────────┘
【5.经营情况评述】
截止日期:2023-06-30
●发展回顾:
一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
（一）报告期内公司所属行业情况
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），帐篷的生产属于纺织业——非家用
纺织制成品制造——篷、帆布制造（行业代码C1784）；户外服装的生产属于纺织服装、服饰业（行业代码C
18）；户外运动鞋的生产属于皮革、毛皮、羽毛及其制品——制鞋业（行业代码C195）。
（二）公司主营业务情况说明
公司主营业务包括自主品牌业务与OEM/ODM业务两大板块。
品牌业务以国内市场为主，创立于2003年。作为新生活方式的倡导者，旗下拥有露营装备品牌——牧高
笛MOBIGARDEN、城市轻户外服饰品牌——MOBIGARDENURBAN、山系服装品牌——MOBIVILLA，牧高笛秉持「亲
近自然，探索自然，保护自然，人与自然的和谐共生」的品牌价值观，多维度推动露营融入大众生活。
主品牌牧高笛MOBIGARDEN——自然界移动的家，以小自在，开启大自然。牧高笛主张“露营专业主义”
内核，将高海拔露营中严酷环境下的装备品质要求，带到城市露营、营地露营、山地露营、汽车露营、风格
露营、水系露营等全场景下。牧高笛致力于把舒适带去自然，把自然带回生活。凭借更高颜值，更人性化的
设计，以及更人文的品牌张力，牧高笛赢得了广大露营爱好者的青睐。
子品牌MOBIGARDENURBAN，延续牧高笛MOBIGARDEN的专业户外基因，从城市轻生活角度出发，致力于打
造一个懂城市、懂自然、有品位的高性能出行服饰品牌。MOBIGARDENURBAN将户外科技融合时尚风格，以通
勤、旅行、慢跑、露营、徒步登山等多场景穿着为开发理念，提供“都市·山野，一衣穿行”的舒适体验，
让都市人都能热爱来自山野的户外科技。
子品牌MOBIVILLA，牧高笛MobiGarden旗下独立运营的自然系生活方式品牌，以舒服自由的杂货店形式
为呈现手法，集服饰/配件/生活杂物于一体，致力于为您打造出不受空间限制、兼具舒适感与氛围感的居家
环境。MobiVilla希望将自然系生活方式分享给更多的可持续生活美学爱好者，一同以自然的名义，打造理
想之家。
OEM/ODM业务为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务，产品远销欧洲、澳大利亚、
新西兰、亚洲和美国等国际市场。
（三）经营模式
生产上，采取自主生产和外协加工相结合的方式。自主生产方面，生产车间根据订单需求生产产品，再
根据生产需要对外采购商品，主要包括原材料、半成品、辅料、能源等，加工成成品以后通过销售终端对外
销售。在外协加工方面，公司整合内、外部研发设计资料，联合供应商协同开发。为有效控制外协生产质量
，公司在供应商处设置半成品和产成品检验环节严格把关验收，各环节检验合格后，公司再进行成品采购。
销售上，公司OEM/ODM业务产品主要销往欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。自主品牌
业务销售渠道包括分为线上渠道和线下渠道，线上渠道主要与天猫、京东等建立深度合作关系，公司还积极
开拓抖音等社交电商销售平台。线下销售，采取直营门店、经销商加盟店、户外装备分销商与大客户采购、
KA卖场等模式。直营模式为门店直接由公司经营管理，其所有权和经营权均归公司所有；经销商加盟店由经
销商自筹资金建设，由经销商向公司采购货品采取现货和期货两种模式；户外装备分销商与大客户采购采取
现货和定制模式。
（四）行业情况
1、露营市场回归理性，但持续走强的趋势不可逆
国内露营市场经过近年爆发式增长后，行业步入洗牌和秩序重建期，露营回归正常发展节奏。相较于去
年，露营市场整体增速虽有所放缓，但仍是户外火热的板块之一，规模仍在稳步上升。2022年，淘宝天猫露
营市场率先突破百亿大关，2023年，露营用品仍在天猫保持高速增长，并带动了整个大户外市场的激增。同
时，ISPOBeijing\Shanghai2023（亚洲运动用品与时尚展）展会上，参展品牌和参展人数同比大幅增长，露
营所能够带来的生活方式改变和场景想象空间仍然很大。
2、露营迈进2.0时代，中国式露营时代才刚刚开启
随着露营从爆火打卡的休闲选择逐步演化为一部分用户的全新生活方式，中国露营时代才刚刚正式开启
。如今的露营更像是一种“微度假”，为追求更舒适的露营体验，用户对装备有了更高的追求，露营产品走
向精细化、个性化、轻量化。借助露营风潮，行业竞争进一步加剧，行业内品牌都在积极扩张自身的产品线
，探索融合技术创新机会，深化品牌形象，走差异化路线，抛弃同质化产品，挖掘精准细分品类，打造更加
符合应用场景的产品。
3、露营发展趋势正在呈现出多样化的“露营+”模式
露营经济进入复合时代，露营形成"露营+文旅"、"露营+消费"、"露营+游学"、"露营+文创"等多种融合
发展模式，“露营+”带动了无限的消费新生态。在“露营+”模式的推动下，露营不再只是单一的消费行为
，而是形成了多样化、组合化的特点，更加有利于实现规模化扩张，形成“露营旅游”市场，催生出“露营
经济”。
（五）行业地位
公司作为国内户外露营龙头企业，2003年推出“冷山”徒步帐篷，已经成为中国徒步露营的标杆产品。
公司曾联合参与制定国家标准《野营帐篷》GB/Z27735-2022及国家标准《汽车露营营地开放条件和要求》；
曾荣获ISPO全球杰出户外产品奖、亚洲户外产业大奖、户外产业年度评选十大领军品牌等。报告期内，公司
斩获TS100年度露营领导力品牌奖，指挥官帐篷荣获TS100年度露营单品奖，揽盛入围TS100年度露营单品奖
赛道。近年来，公司凭借不断提升的产品力和品牌力，赢得了广大露营爱好者的青睐和专业玩家的肯定。
（六）主要的业绩驱动因素
中国露营的本质是与大自然的亲近。露营可以满足人民群众对亲近自然和美好生活的向往。这种属性也
深受国家政策的支持和鼓励。2022年11月，八部门共同印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》
指出，到2025年，户外运动产业总规模要超过3万亿元。文化和旅游部等14部门联合印发《关于推动露营旅
游休闲健康有序发展的指导意见》，旨在顺应人民群众旅游休闲消费体验新需求，扩大优质供给，保障露营
旅游休闲安全，推动露营旅游休闲健康有序发展。对于露营行业来说，是一个大有可为的时代，中国的露营
还存在着巨大的发展空间和人群比例上的提升空间。
二、报告期内核心竞争力分析
（一）产品力优势
从帐篷品牌发展到露营品牌，并最终成为生活方式品牌，牧高笛持续品类创新，打造全品类矩阵。丰富
城市露营、营地露营、山地露营、汽车露营、水系露营等场景矩阵，开发睡眠系统、厨房系统、收纳系统、
客厅系统等产品矩阵，从产品风格上丰富场景，从产品线上细化产品。公司坚持产品原创原则和产品共创理
念。通过多种渠道和方式保持与消费者沟通，同时听取业内意见领袖KOL产品设计意见，广泛收集国内外户
外用品发展趋势。截止2023年6月末，公司及子公司拥有专利超过75项，多个产品斩获红点设计至尊奖、ISP
O设计大奖、美国缪斯设计奖等重量级荣誉。
（二）品牌力优势
公司通过联名营销、跨界合作、借助社交媒体等形式，高效触达潜在客群，助力品牌破圈。联名营销方
面，公司瞄准亲子、女性、年轻人客群，尝试与多个热门IP推出联名系列产品，打破传统帐篷单调沉闷的形
象，快速触及新用户，提升品牌知名度，在市场引起良好的反馈；跨界合作方面，通过赞助专业队伍，强化
“露营专业主义”品牌形象；通过汽车品牌合作，将追求高品质出行的露营文化延伸至汽车文化之中；通过
明星综艺节目合作，推广露营概念；此外，还通过与营地的联动，打造户外派对空间，探索户外生活新方式
。社交媒体方面，公司拥有自媒体全平台矩阵，通过深耕小红书等社媒平台“种草营销”，持续吸引目标人
群。
（三）渠道力优势
公司具备全渠道优势，营销网络涵盖了线上、线下多渠道，以一站式户外体验店为线下载体，整合线上
线下资源，积极探索新的销售模式。线上渠道主要与天猫、京东、唯品会等建立深度合作关系，公司还积极
开拓直播、抖音、小红书等的新媒体线上销售平台。线下渠道，包括户外分销、大客户渠道、KA卖场、装备
线下体验店等，实现从不同层面贴近目标消费群体。
（四）生产基地全球化布局优势
公司全球化产能布局，生产基地遍布国内、孟加拉和越南。多元化布局有利于提升客户服务能力、降本
增效以及降低潜在风险。公司通过灵活的订单调配降低对生产带来的不利影响，通过科学生产计划、厂区扩
建充分提升产能利用率，配合业务订单增长需求。应对国际形势的复杂多变，公司积极全球战略布局，在保
证战略客户持续稳定合作的基础上，积极开拓新市场，完善全球销售网络。
（五）产品质量及管理优势
公司拥有健全的管理体系，并且不断根据企业发展吸纳优秀户外行业生产型、管理型人才进行补充，极
大程度优化了产品制造、品质把控及研发等环节。公司持续推行全面质量管理（TQM），坚持以产品质量为
核心，在生产上采取自主生产和外协加工相结合的方式，并且增设多道检验环节，确保各环节的产品质量。
多年来的产品质量管理，使公司在这方面积累了丰富的经验，能够在控制质量的基础上，有效缩减成本，并
通过深层次研发提升新产品的竞争力。
三、经营情况的讨论与分析
报告期内，公司实现营业收入8.60亿元，同比下降0.84%，实现净利润0.97亿元，同比下降14.28%。其
中，自主品牌业务实现收入4.28亿元，同比增长23.59%；OEM/ODM业务实现收入4.32亿元，同比下降16.54%
。
报告期内，公司主营业务包括自主品牌业务与OEM/ODM业务两大板块。
重点工作如下：
（一）自主品牌业务
1、推出2023趋势新品，打造全品类矩阵
报告期内，公司坚持露营专业主义，通过团队与用户持续共创、不断打磨，推出最新款牧高笛冷山超轻
系列产品冷山UL2。冷山系中国徒步露营的标杆产品，目前已升级至第五代“冷山”，应对不同的露营需求
。
报告期内，公司优化城市露营装备，推出假日山居自动速开帐系列；丰富露营场景，布局汽车露营、水
系露营等新场景下的露营装备需求。
2、专业露营20年，牧高笛品牌理念全新升级
2023年，牧高笛品牌创立二十周年，从冷山问世填补中国露营空白；从代表中国露营品牌，走向世界舞
台；从近年引领精致露营融入大众生活；2023年，牧高笛又带领露营生活方式进入新纪元，探索玩转全场景
露营。牧高笛秉承专业、坚持、探索的精神，一再引领行业风潮。牧高笛将以此为起点，倡导并持续推广“
把精致舒适带去自然，把自然带回生活”的价值理念。希望对露营人的守护与爱，融入每一件装备的设计与
制造中；牧高笛将继续以见证者、陪伴者、守护者的身份，领跑行业，与万千露营人共同成长。
3、跨领域多元合作，助力品牌破圈
公司致力于推动露营文化和多元文化的结合，围绕生活方式露营+的概念，多维度触达和吸引年轻一代
的消费人群。
报告期内，联名营销方面，牧高笛XLINEFRIENDS全新系列minini合作系列露营装备，带来专属小朋友的
精致与萌趣；牧高笛X小黄鸭B.Duck，联手国民IP推出联名露营装备，传递个性态度。
报告期内，主题活动方面，牧高笛X2023阿那亚戏剧节X候鸟300，戏剧与露营的碰撞，让帐篷容纳生活
艺术的想象，带来全新的露营生活方式；牧高笛与顶级潮流展INNERSECT的跨界合作，首次将展览搬到户外
，探索年轻潮流文化；牧高笛X天猫乐活露营节，牧高笛X小红书Urbancore运动市集等，解锁更多露营+，用
对露营的热爱去享受生活的松弛感。
报告期内，牧高笛打造MOBI自在露营节，是牧高笛2023年全新打造的社群专属线下活动，旨在增进品牌
与用户之间的相互了解。牧高笛与头部营地保持联动，围绕精致野餐、宠物露营、公园露营等场景进行新品
巡展。
此外，公司还积极参加ISPO北京、上海展会，2023北京国际露营展，第31届深圳礼品展等，发布趋势新
品，引领行业潮流，传递品牌价值！
4、汽车露营先行者，引领2023年露营新趋势
随着汽车产业的不断发展，越来越多的车型搭载了许多适合户外活动的功能。自驾露营成为2023年露营
新趋势。汽车作为出行方式与露营这一生活方式结合，受到越来越多年轻人的青睐。公司致力于将追求高品
质出行的露营文化延伸至汽车文化之中，在行业内率先推动汽车和露营的结合。报告期内，汽车露营系列装
备全新上市，如驱风车载侧边天幕、揽盛3一体充车尾帐等，产品搭建轻松快捷，适配多种车型。此外，公
司还通过与车企联合研发并打造适配专属车型的户外装备。报告期内，公司推出理想×牧高笛充气车尾帐篷
，适配理想ONE、理想L系列车型。帐身采用一体式脊椎架构，与车尾相连，让爱车秒变大自然中的连通房，
为全家人提供舒适露营体验。未来，公司将尝试与更多车企保持联动，希望带给用户舒适惬意的自驾露营体
验。
（二）OEM/ODM业务
1、持续提升新品研发能力，新客户开拓成果喜人
报告期内，为配合全球低碳双减战略，公司在新品开发上积极运用可循环使用材料，并以终端客户需求
为着点，研究更便捷用户使用的帐篷品类。
报告期内，公司加大新市场的开拓，新客户开发转化率呈现积极态势，取得多个高质量客户的产品定点
，为OEM/ODM未来的持续性增长提供了新的潜能。
2、降本增效，加大品控管理，积极融入数字化转型
报告期内，公司通过梳理流程和业务形态合并整合等措施降本，取得显著效果。此外，还通过产销协同
模式，通过预期管理，打通生产交付、物料及仓储物流计划，提升物料齐套率、交货准时率。
报告期内，公司持续提升产品质量管理能力，公司淋雨实验室通过重点客户实验室认证等，上述认证将
有助于缩短开发周期，增强测试结果的可信度和国际互认。
报告期内，公司加快数字化转型，启动实施SAP项目，制定管理规则，设计高阶架构，并基于满足未来5
-10年业务发展需求的目标，制定关键业务和系统流程，为公司未来可持续发展打造夯实的基础。
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