公司报道☆ ◇600315 上海家化 更新日期：2024-04-24◇ 通达信沪深京F10
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2024-04-24 17:20│上海家化(600315)2024年4月22日投资者关系活动主要内容
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1、销售费用和管理费用下降是否可持续？全年怎么预期？
答：建议两项费用结合起来看：
管理费用下降的原因：1）之前把品牌人员、渠道运营中心人员都放在后台管理费用中，组织架构调整后，重新划分到了销售费
用中；2）中后台严格控费。
销售费用下降的原因：1）有些高费用的渠道、亏损的业务在调整、退出；2）2023第一季度有前置一部分品牌费用，今年没有前
置，这部分费用在后面两个季度会跟着产品一起去投放。3）今年价格管控更严格，也减少了一些价格维度的促销。
全年在持续严格管控费用的基础上，将加大品牌费用与销售费用的投放以驱动销售的增长。
2、玉泽今年在推广上会侧重于哪个新品？
答：侧重于高毛利、高品牌溢价的产品，双霜（干敏霜、油敏霜）一直是我们重点会去推广的，新签的花样游泳代言人组合也是
为这个霜产品储备的。推敷料面膜的原因是医美人群多、术后修复需求大，我们走专业化的品牌路线，所以也会去做轻医美适用的械
字号产品。营销推广核心还是侧重在双霜，轻医美线上营销投入不会特别多。
3、美加净全年预期？渠道结构？Q2及618展望？
答：目前，美加净抖音占比在20%左右。
美妆事业部618布局：
1）全渠道协同布局；
2）品效协同，站内外营销整合；
3）模式协同，在不同的节奏点上利用不同的模式去平衡收入和利润，已经在达播、直播、自播上开展平衡措施；
4）精细化运营协同，今年618各个平台的节奏发生较大改变，我们将同时结合节日领域心智和618大促心智展开准备。
个护事业部618布局：
今年不会采取以较大折扣吸引消费者囤货的策略，将以持续的内容创造和迭代提升品牌的影响力和吸引力，加强价格协同。个护
业务线下业务占比高，补齐个护事业部线上业务是未来发展的战略目标，美加净直播间是第一个成功案例。目前，六神直播间在内容
和货盘上已有了一定突破。
1）23年9月至今持续在抖音等兴趣电商上围绕行业热点、品牌故事、品牌人设打造，重点采取内容营销的方式；
2）美加净开展了前期铺垫，深度植入上海五五购物节；
3）六神升级花露水产品，将夏日消费升级及多场景产品推荐给消费者，沐浴露菁萃系列升级；
4）IP合作，如和故宫合作等；
5）全渠道协同价格。
4、毛利率提升的原因？
答：1）事业部调整落地后，每个事业部对各自的全渠道价格管理和考核更加严格；
2）所有品牌聚焦高毛利、高盈利产品，收缩低毛利业务；
3）降本。
5、 六神新品目标？六神新品的渠道布局规划？
答：历史上看，六神品牌在花露水类别，新品单品规模能到500-1500万件；今年新品从3月铺货情况看，高于预期，且高于历史
新品铺货速度。手枪泵新品主要卡位线下业务渠道、社区团购与商用渠道，今年社区团购与商用渠道总体增长较快。线上主要推广“
六神花露水”与“菁萃系列沐浴露”，抖音爬坡速度快，主要系“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”驱动，未来将上市“止痒蛋”、“祛味蛋”
。此外，菁萃系列沐浴露中，以高端的泡泡沐浴露作为重点主打。
6、佰草集品牌坚持高端化的原因？
答：佰草集是主打中国草本特色植物的中高端品牌，一方面，过去因为销售压力扩充产品线，产品价格带过宽，无法构建消费者
的中高端品牌认知；另一方面，线上业务快速增长挤压线下大众化妆品零售业务，2020年佰草集线下百货渠道存在大量社会库存，导
致品牌慢慢走弱。从线下行业情况看，目前大众护肤线依然是负增长，但中高端品牌在百货还有一席之地。因此我们做了中长期、持
续产品结构与渠道调整，以保持中国草本特色植物的中高端品牌形象，承接外资高端、超高端品牌的消费降级人群：
1）将中国特色草本植物功效进行大幅提升，目前佰草集的品牌人群已可对标海外高档品牌人群；
2）产品线大规模整理，剔除低端产品线，聚焦3-4条产品线；
3）线上业务发展，2024年第一季度传统电商同比增长49%，线下百货渠道持续调整、降低社会库存。
7、是否存在前置性指标去衡量品牌投放效果？
答：公司进行品牌投入时注重：
1）品牌健康度指标。对品牌健康度是否存在支撑作用；
2）新客招募指标。是否能驱动线上和线下业务的新客数增长，过去1-2年内重要品牌复购率获得较大提升，因此需要驱动投资招
募新消费者并持续优化投放ROI，期望品牌投放助力高复购、具研发支持的产品的消费者招募，以爆品策略支撑品牌线上业务的提升
。
8、海外业务调整进度？海外业务全年展望？
答：2021-2022年，海外业务利润水平大幅提升。2022年后，海外业务承压，母婴品类业务呈负增长，主因：1）出生率持续下降
；2）高通胀对海外业务财务成本、海外母婴整体市场等均产生负向影响。2024年起，针对“奶瓶品类”、“安抚奶嘴品类”核心品
类进行产品上新与品牌投放，将于第二季度开始在海外市场进行投放与产品上新，期待缩小海外业务跌幅。
9、销售费用拆分？
答：主要包括人员费用、品牌投放费用、渠道费用、产品品牌与产品开发费用等，细分类目的占比情况跟2023年一样。
10、线下渠道调整什么时候能止跌，使得线上增速能体现在报表端？
答：线下业务举措：
1）线下新零售取得高增长，高于新零售平台整体增速；
2）社区团购、线下商用渠道业务双位数增长。
未来线下业务的举措：
1）加大新零售占比投入；
2）社区团购与商用渠道逐渐成为公司重要增长点，通过周边门店发展弥补线下门店关闭与流量下降带来的负面影响。
目前，百货业务主要面临两大问题：
1）流量下降。我们需要立足于更中高端的价格带，佰草集可以支撑中高端价格带，预计6月新品上市后会带来客单价提升；
2）老客流失，叠加品牌投放缺失下新客招募不理想。但第一季度百货线下渠道取得七年来第一次新客数正增长的拐点，叠加客
单价的提升，第一季度佰草集整体表现优于大众百货渠道。
此外，公司对典萃在CS渠道进行深度模式调整，进行了团队整合，也希望三四季度有改善。
11、对抖音渠道的看法？
答：将抖音作为内容平台，不仅仅是销售平台。通过持续内容打造明确品牌调性，通过抖音辐射至其他渠道。去年一季度抖音与
兴趣电商的净贡献不好，今年同期兴趣电商增速有所放缓，但利润水平改善。
未来1-2个季度的期望：1）将抖音作为影响消费者的平台，同时持续优化投放成本，提升内容生产能力；2）通过内容运营使得
投放效率提升。
https://data.tdx.com.cn/zxfile/pdf_tb_news_jgdyxx/202404/37337600315.pdf
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2024-04-24 04:33│上海家化(600315)：4月23日北向资金增持208.45万股，沪股通排名第35
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证券之星消息，4月23日北向资金增持208.45万股上海家化，按当日市值估算，北向资金当日净流入4085.49万元，净流入在沪股
通排名第35。近5个交易日中，获北向资金增持的有4天，累计净增持239.33万股。近20个交易日中，获北向资金增持的有9天，累计
净增持141.89万股。截至目前，北向资金持有上海家化779.24万股，占公司A股总股本的1.15%。
https://stock.stockstar.com/RB2024042400005900.shtml
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2024-04-23 16:24│4月23日上海家化(600315)涨10.01%，英大稳固增强核心一年持有混合A基金重仓该股
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证券之星消息，4月23日上海家化（600315）涨10.01%，收盘报20.01元，换手率4.17%，成交量28.09万手，成交额5.51亿元。
https://stock.stockstar.com/RB2024042300029594.shtml
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2024-04-23 16:24│上海家化(600315)涨10.01%，国信证券一个月前给出“买入”评级
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今日上海家化（600315）涨10.01%，收盘报20.01元。2024年3月18日，国信证券研究员张峻豪,孙乔容若发布了对上海家化的研
报《2023年受多因素影响业绩承压，战略转型有望激发经营活力》，该研报对上海家化给出“买入”评级。证券之星数据中心根据近
三年发布的研报数据计算，该研报作者对此股的盈利预测准确度为63.69%。
https://stock.stockstar.com/RB2024042300029591.shtml
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2024-04-23 15:37│4月23日上海家化(600315)涨停分析：化妆品，优化生育(三孩)，阿里巴巴概念股概念热股
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证券之星消息，上海家化涨停收盘，收盘价20.01元。该股于10点59分涨停，未打开涨停，截止收盘封单资金为5015.51万元，占
其流通市值0.37%。4月23日的资金流向数据方面，主力资金净流入3856.77万元，占总成交额7.01%，游资资金净流出2582.09万元，
占总成交额4.69%，散户资金净流出1274.68万元，占总成交额2.32%。
https://stock.stockstar.com/RB2024042300024233.shtml
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2024-04-23 11:00│异动快报：上海家化(600315)4月23日10点59分触及涨停板
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证券之星4月23日盘中消息，10点59分上海家化（600315）触及涨停板。目前价格20.01，上涨10.01%。其所属行业化妆品目前上
涨。领涨股为上海家化。该股为化妆品，阿里巴巴概念股，优化生育（三孩）概念热股，当日化妆品概念上涨1.74%，阿里巴巴概念
股概念上涨0.8%，优化生育（三孩）概念上涨0.1%。
https://stock.stockstar.com/RB2024042300020889.shtml
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2024-04-23 10:55│国金证券：给予上海家化(600315)买入评级
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国金证券股份有限公司罗晓婷近期对上海家化进行研究并发布了研究报告《1Q24业绩超预期，期待战略转型&组织优化促持续提
效》，本报告对上海家化给出买入评级，当前股价为19.86元。
https://stock.stockstar.com/RB2024042300020798.shtml
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2024-04-22 17:13│上海家化(600315)2024年一季度扣非净利润同口径增长45%，转型调整致收入短期承压
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4月22日晚间，上海家化(600315.SH)发布的2024年一季报显示，公司实现营业收入19.05亿元，同比降低3.76%，其中海外业务双
位数下降致整体收入承压；归母净利润2.56亿元，同比增加11.18%；扣非净利润2.93亿元，同比增加29.17%，因法规变化，按照同口
径测算，扣非净利润同比增长约45%，其中国内业务扣非净利同比增长约63%；经营性现金流5.7亿元，同比增加25.06%...
https://www.gelonghui.com/news/4741760
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2024-04-18 00:58│上海家化(600315)新注册《上海家化-基于AI的内容风险监测系统V1.0》项目的软件著作权
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证券之星消息，近日上海家化（600315）新注册了《上海家化-基于AI的内容风险监测系统V1.0》项目的软件著作权。今年以来
上海家化新注册软件著作权5个。结合公司2023年年报财务数据，2023年公司在研发方面投入了1.47亿元，同比减8.36%。数据来源：
企查查
https://stock.stockstar.com/RB2024041800000378.shtml
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2024-04-17 16:24│上海家化(600315)：计划参与上海“五五”购物节的部分活动
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格隆汇4月17日丨上海家化(600315.SH)在互动平台表示，公司计划参与上海“五五”购物节的部分活动。
https://www.gelonghui.com/news/4737630
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2024-04-16 02:43│上海家化(600315)获得外观设计专利授权：“洗衣凝珠(4)”
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证券之星消息，根据企查查数据显示上海家化（600315）新获得一项外观设计专利授权，专利名为“洗衣凝珠（4）”，专利申
请号为CN202330607075.6，授权日为2024年4月16日。专利摘要：1.本外观设计产品的名称：洗衣凝珠（4）。2.本外观设计产品的用
途：本外观设计产品是一种衣物清洗产品。3.本外观设计产品的设计要点：在于形状。4.最能表明设计要点的图片或照片：立体图。
https://stock.stockstar.com/RB2024041600000676.shtml
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2024-04-05 02:03│上海家化(600315)获得外观设计专利授权：“包装瓶(01)”
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证券之星消息，根据企查查数据显示上海家化（600315）新获得一项外观设计专利授权，专利名为“包装瓶（01）”，专利申请
号为CN202330595830.3，授权日为2024年4月5日。专利摘要：1.本外观设计产品的名称：包装瓶（01）。2.本外观设计产品的用途：
本外观设计产品是一种容器。3.本外观设计产品的设计要点：在于形状。4.最能表明设计要点的图片或照片：立体图。
https://stock.stockstar.com/RB2024040500000548.shtml
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2024-04-02 01:18│上海家化(600315)新注册《佰草集AI肌肤检测系统V1.0.0》项目的软件著作权
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证券之星消息，近日上海家化（600315）新注册了《佰草集AI肌肤检测系统V1.0.0》项目的软件著作权。今年以来上海家化新注
册软件著作权4个。结合公司2023年年报财务数据，2023年公司在研发方面投入了1.47亿元，同比减8.36%。数据来源：企查查
https://stock.stockstar.com/RB2024040200000481.shtml
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2024-03-27 02:34│上海家化(600315)获得发明专利授权：“一种中药发酵产物及其在皮肤外用剂中的应用”
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证券之星消息，根据企查查数据显示上海家化（600315）新获得一项发明专利授权，专利名为“一种中药发酵产物及其在皮肤外
用剂中的应用”，专利申请号为CN201911283682.0，授权日为2024年3月26日。专利摘要：本发明公开了一种由人参、熟地黄、灵芝
、铁皮石斛、桂花和黄精提取得到的中药提取物。本发明还涉及采用姬松茸与植物乳杆菌作为混合菌进行发酵后得到的中药发酵产物
。
https://stock.stockstar.com/RB2024032700001786.shtml
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2024-03-22 02:56│上海家化(600315)获得外观设计专利授权：“化妆品包装收纳底座”
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1、上海家化（600315）获得外观设计专利授权，专利名为“化妆品包装收纳底座”。
2、专利申请号为CN202330659737.4，授权日为2024年3月22日。
3、今年以来上海家化新获得专利授权9个，较去年同期减少72.73%。
4、公司2023年在研发方面投入1.47亿元，同比减少8.36%。
https://stock.stockstar.com/RB2024032200001217.shtml
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2024-03-16 02:01│图解上海家化(600315)年报：第四季度单季净利润同比减33.31%
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证券之星消息，上海家化2023年年报显示，公司主营收入65.98亿元，同比下降7.16%；归母净利润5.0亿元，同比上升5.93%；扣
非净利润3.15亿元，同比下降41.82%；其中2023年第四季度，公司单季度主营收入15.06亿元，同比下降14.04%；单季度归母净利润1
.06亿元，同比下降33.31%；单季度扣非净利润1638.8万元，同比下降90.49%；负债率34.44%，投资收益...
https://stock.stockstar.com/RB2024031600003125.shtml
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2024-03-15 21:00│上海家化(600315)推动战略转型，利润增长6%，国内业务利润增长约75%
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3月15日晚间，上海家化联合股份有限公司（简称“上海家化”，600315.SH）发布2023年年报。2023年，公司实现营业收入65.9
8亿元，全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。2023年下半年，上海家化结合实际进行战略转型——逐步向高毛利、高增速、
高品牌溢价的品类进行聚焦，不断驱动公司高质量、可持续、创新发展。在新战略的指引下，公司主动进行了经营调整和组织机构调
整。
https://irb.cfbond.com/api/v1/detail.html?newsid=9cXXf7%2BbP70%3D
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2024-03-15 18:10│上海家化(600315)2024年3月15日投资者关系活动主要内容
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1、今年销售费用的投放策略是怎样的？
答：销售费用率2023年国内业务较2022年上升4.25个百分点，主要因为品牌费用提升，因为过去几年我们在业务承压下会做费用
调整，导致对品牌中长期发展有影响，2023年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放，2024年会坚持品牌端的投放。（1）个护：毛利
率比美妆低，跟竞争对手比也相对低，六神跟美加净都有三四十年的时间了，能够维持低营销费率下的可持续发展，主要因为我们保
证品牌质量、及高性价比。未来希望收入增长，带来营销费率的下降。（2）美婴：投入相对竞对品牌来讲差异巨大，营销提效是最
重要的，2023年新客获取的成本有较大的改进，种草的效能有很大促进作用，会对ROI要求较严。在核心人群触达上成本也降低，对2
024年营销效能的KPI比较严苛。
2、刚刚过去的三八节销售情况？
答：预期内，但离目标还有差距。美妆行业持续承压，我们在天猫：玉泽高双位数增长，佰草集、双妹三位数增长；抖音：玉泽
自播三位数增长，佰草集双位数增长；启初全渠道持平。跑赢行业，但我们期待能更好。
3、代言人及营销投放后新客增长及占比情况？
答：2023年佰草集双代言人，4月官宣面膜品类全球代言人，12月官宣水乳霜品类全球代言人，辅以IP营销、平台端密切配合，K
OL矩阵延展等整合营销，目前看到的结果符合预期。2023年佰草集新客目标超额完成，代言人官宣当天新客率80%以上，代言人第二
次活动新客率也是80%左右。佰草集新客目标超额完成，新客还在逐步增长。佰草集从过去20条产品线、700多个SKU，价格区间从16-
1000多元，百货库存10亿的状态，调整到去年百货库存3.9亿的零售价值，中间损失的是开票收入。通过佰草集的营销活动，去年看
到线下新客的回升，过去七年第一次看见线下百货的新客增长，且是双位数增长，通过服务，通过体验，通过品牌的聚焦招募新客。
4、组织调整后负责人的情况？2024年目标指引？
答：去年10月底董事会批准组织架构调整，2023年四季度和2024年一季度在进行内部系统架设跟人员调整。叶伟敏担任个护事业
部总经理，引入一位原宝洁的高管加入担任线下负责人；美婴张晓娟为总负责人，前欧莱雅的徐薇娜担任部门副总经理，负责TOB业
务跟美妆业务；海外事业部陈静担任负责人。
5、事业部调整后我们今年对两个部门的考核会有什么变化吗？
答：组织调整的目标是希望形成闭环，解决品牌跟渠道、线上线下协同等问题，今年从收入到净利润、应收账款、库存对每一个
事业部有明确的考核目标。对于支持部门，包括BP部门、公司企划、公司财务及IT部门保证事业部目标的达成，也会做KPI挂钩。综
合来讲，事业部拆分后会从品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更优的。对于高级主管，不管是线上线下，会有拉通，下面具
体业务KPI的考量会明确到人。
6、六神品牌去年在商超有些承压，今年怎么看六神的趋势？
答：2023年承压主要由于线下不理想，三方面原因：（1）家乐福、步步高等有闭店的影响；（2）六神渠道结构跟市场上个护渠
道结构相比是非常不平衡的，线上业务占比太低，在市场线下门店流量下滑情况下，确实对六神造成影响。去年六神在线上花露水市
场份额有较大增长，增长了4.7个百分点，沐浴露市场份额也有较大增长，大概0.2个百分点，线下花露水维持市场份额，沐浴露有0.
3个百分点市场份额的下降；（3）天气原因；（4）自身问题：原来分渠道分部门管理，线上线下价格不平衡，在线下花露水市场下
降的情况下，渠道间价格互相有冲击，价盘不稳定，去年逐步调整后有很大改善，预期在今年花露水旺季到来之前，价盘能恢复正常
水平。今年目标：六神今年有望恢复到比较正常水平。事业部有几项工作在推进：梳理个护事业部的价值链、线上线下价盘，把跟所
有合作伙伴的价盘都梳理，规范合同签署。品牌建设方面，会在兴趣电商、爆品打造上发力，把线上、线下渠道跟市场对标正常的水
平。线上渠道加强兴趣电商的发展，元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造，初见成效，希望复制美加净的经验。潘总补充：花露
水在线下76%份额，如果六神不驱动线下场景、人群的增长，那么行业可能就不增长，今年会上市面向更年轻人群的产品，去年推出
了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品，今年会持续放大并进一步上新，从两个蛋变成四个蛋。
7、分品牌利润的拆分？
答：六神利润率比较好，现金流也好。汤美星收入约16-18亿，利润水平年报有披露（9000多万）。佰草集、玉泽去年做了些投
资，暂未达到目标，但相信有助于2024年业务成长。
8、今年对线下渠道除了主动缩减库存外，还有什么打法？增速目标？
答：线下高端和超高端增长很快，但大众承压，今年会在佰草集、双妹的抗衰老系列中上市更高端的系列产品，且会重点拓展高
端百货跟购物中心，在会员方式上会有适当走出去，去公域营销平台，打造O+O的招新通路。此外，会在服务上做加强，包括小程序
预约，也会跟外部有合作，通过AI、人脸识别、数据积累等赋能后续发展。个护：线下主要包括商超、大卖场、便利店几个渠道，线
下渠道超过连续10年下跌，面临较大调整，仅CVS（便利店）有一定增长。而我们的个护在线下特别大，需要稳住盘子，一方面找有
增长的渠道，例如CVS，另外我们也是各大新零售平台的重要供应商，我们依托较强的铺货覆盖度（六神线下渠道覆盖度99%），会继
续加强新零售的拓展。
9、美加净老BABY方法论用到新品牌的进度？
答：六神在元宵节第一场做内容打造直播，因销售旺季还未到来，我们仍在不断地做内容打造，在旺季到来之前形成一个能够推
动增长和品牌力提升的模式。本周家安的直播也逐步上线，期望老BABY项目在持续发展过程中，经验能够持续复制到其他品牌，打造
爆品，赋能全渠道。
10、去年兴趣电商增长很快，超过100%，2024年对于抖快等兴趣电商的目标？运营方面ROI、盈利能力的规划？
答：去年兴趣电商高速发展，盈利性上下半年也比上半年有优化，2023年上半年抖音业务亏钱，到Q4抖音业务基本开始有盈利、
可能可持续。去年虽然有三位数的增长，但不满意，因为我们抖音的占比低于市场，未来：（1）希望向行业里表现好的友商学习，
投放效能优化；（2）美加净摸索出内容驱动、高效运营的方法，2024年希望在内容上做更多拓展。（3）之前达播矩阵做的不好，未
来希望达播团队的承载能帮助拓展兴趣电商的发展。现在兴趣电商不仅仅是自播跟达播，在商城、搜索、商品卡上也有弯道超车的机
会，我们希望在此有所深耕。希望2024年是有盈利的快速发展。
https://sns.sseinfo.com/resources/images/upload/202403/2024031817070271364846625.pdf
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2024-03-04 01:10│上海家化(600315)新注册《玉泽敏感肌专研AI肌肤检测系统V1.0.0》项目的软件著作权
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证券之星消息，近日上海家化（600315）新注册了《玉泽敏感肌专研AI肌肤检测系统V1.0.0》项目的软件著作权。今年以来上海
家化新注册软件著作权3个。结合公司2023年中报财务数据，2023上半年公司在研发方面投入了7752.85万元，同比增18.39%。数据来
源：企查查
https://stock.stockstar.com/RB2024030400000057.shtml
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2024-02-29 15:12│上海家化(600315)新提交“BUDLET 蓓蕾”商标注册申请
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证券之星消息，根据企查查数据显示，近日上海家化联合股份有限公司新提交“BUDLET蓓蕾”商标注册申请。商标申请详情如下
：今年以来上海家化联合股份有限公司新申请注册商标20件，截止目前公司共持有注册商标2612件，另有180件商标尚在注册申请中
。数据来源：企查查
https://stock.stockstar.com/RB2024022900022345.sh
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